曾被比尔・盖茨、莱昂纳多等明星投资人追捧，被誉为 “人造肉第一股” 的别样肉客（Beyond Meat），在 2025 年底给中国市场留下了一个落寞的背影。

天猫、拼多多旗舰店相继关停，嘉兴工厂全面停产，95% 的中国区员工被裁撤，这个高调闯入中国五年的欧美品牌，最终以 “彻底退出” 潦草收场。

从上市首日股价暴涨 163% 的资本神话，到市值蒸发超千亿人民币的残酷现实，别样肉客的溃败，不仅是一家公司的经营失利，更撕开了欧美资本用 “环保科技” 包装产品、试图收割中国市场的虚伪面纱 —— 脱离消费实际的概念炒作，终究抵不过中国人对 “好吃不贵” 的朴素追求。

高调入局：资本光环下的中国野心

2020 年的中国消费市场，正掀起一股 “植物基热潮”，别样肉客踩着这波风口高调入场。

作为全球植物肉行业的领头羊，这家 2009 年成立的美国公司，凭借大豆蛋白重组技术打造的 “人造牛肉饼”，早已在欧美市场赚足了眼球。2019 年纳斯达克上市当日，其股价暴涨 163%，创下金融危机后新股最大首日涨幅，背后聚集的明星资本更是让其自带 “科技 + 环保” 的双重光环。

彼时的别样肉客，将中国视为扭转本土增长放缓的 “救命稻草”。2020 年 4 月，它率先通过星巴克中国打开市场，推出植物牛肉意面、千层面等三款轻食产品，紧接着又与百胜中国达成合作，在肯德基、必胜客门店上线限时植物肉汉堡和卷饼。

短短四个月内，合作名单就扩充至金鼎轩等中西式餐饮品牌，B 端渠道的快速铺开，让其喊出了 “深耕中国市场” 的口号。

为了彰显诚意，别样肉客启动了激进的本土化布局。2020 年 9 月，在进入中国仅五个月后，便宣布在浙江嘉兴投资建厂，这是其美国本土之外的第一家全产业链工厂。

2021 年 4 月工厂落成时，公司高调宣布 “将继续投建第二座工厂”，中国区总经理更是公开表示，要在 2024 年前让至少一款产品价格与动物蛋白持平。

2022 年 3 月，别样肉客进驻天猫、拼多多开设旗舰店，正式进军 C 端市场，首批上线的植物牛肉糜、汉堡肉饼等产品，即便标注着 199 元 / 454 克 * 2 的高价，也凭借 “未来食品” 的概念吸引了不少尝鲜者。

彼时的资本市场同样狂热，2019 至 2020 年间，国内人造肉相关企业数量突破 1700 家，星期零、庖丁造肉等本土品牌密集融资，A 股 “人造肉概念股” 集体上涨。

别样肉客更是被奉为行业标杆，其财报反复强调 “中国市场是增长关键”，市值在高峰期一度突破 140 亿美元，换算成人民币超千亿，俨然一副要颠覆中国肉类消费市场的架势。

水土不服：价格与口味的双重壁垒

但这场看似轰轰烈烈的 “人造肉革命”，很快就在中国消费者的味蕾和钱包面前败下阵来。最直观的矛盾，出在价格上。别样肉客曾承诺 “通过本土化生产降低成本”，但直到退出中国，其产品价格始终居高不下。

天猫旗舰店在售的 226 克植物基汉堡牛肉饼，折后价仍达 139 元，而盒马同款进口冰鲜原切牛肉饼，400 克仅售 33.9 元；其主打的植物牛肉糜，单价更是比国产鲜牛腩高出两倍多。“花真肉的钱吃‘假肉’”，成为消费者最直接的吐槽，也让其复购率持续低迷。

比价格更致命的，是口感的先天不足。中国消费者对肉类的口感有着根深蒂固的要求，无论是猪肉的肥瘦相间，还是牛肉的紧实纤维，都不是简单的植物蛋白重组就能模仿的。

新京报的测评显示，别样肉客的植物肉饼烹饪后虽有类似鸡肉的纤维感，但整体偏软偏面，咀嚼时缺乏肉类的紧实度，更像是调味后的豆制品。不少消费者反馈，其产品 “豆腥味明显”“入口即散”，即便搭配厚重酱料，也难以掩盖与真肉的差距。

这种口感差距，本质上是技术路径与消费需求的错位。植物肉主要通过高水分挤压技术模拟肉类纤维，但中国饮食文化中对 “肉味” 的追求，不仅在于口感，更在于风味层次。

别样肉客为掩盖豆腥味添加了大量调料，导致产品钠含量超标 —— 香港消委会检测显示，一份植物肉的含钠量约占成人每日推荐摄入量的 20%，健康标签逐渐失效。第一财经商业数据中心的报告更是直接指出，74% 的消费者在尝鲜后不打算复购，“不好吃” 是首要原因。

更尴尬的是，中国市场本就有悠久的豆制品消费传统，豆腐、豆干、素鸡等产品早已满足了 “植物蛋白替代” 的需求，且价格仅为植物肉的零头。

别样肉客试图用 “环保”“减排” 等欧美语境的概念打动消费者，但对于大多数中国家庭来说，肉类消费首先要满足 “好吃、实惠” 的基本需求，环保理念难以转化为购买动力。当尝鲜热潮退去，缺乏核心竞争力的别样肉客，很快被消费者抛弃。

黯然离场：千亿市值蒸发后的行业反思

2025 年，别样肉客的中国业务彻底陷入停滞。2 月，公司在财报会议上宣布 “暂停中国运营”，CEO 回避了 “是否永久退出” 的提问，仅强调 “要改善利润率”。

随后，嘉兴工厂全面停产，据经销商透露，市场上剩余产品多为库存和少量美国进口货。11 月 27 日，天猫 “别样肉客官方旗舰店” 发布终止经营公告，拼多多旗舰店也显示 “服务器错误”，客服电话提示 “尚未登录”，至此，其在中国的零售渠道完全关闭。

这场溃败背后，是公司经营状况的持续恶化。2022 至 2024 年，别样肉客营收从 4.19 亿美元降至 3.26 亿美元，累计亏损达 8.64 亿美元；2025 年前三季度，营收同比再降 14.37%，净亏损扩大至 1.93 亿美元。市值更是从高峰期的 140 亿美元暴跌至 2025 年底的 3.72 亿美元，换算成人民币蒸发超 900 亿，接近千亿规模。

曾经的 “人造肉第一股”，如今沦为美股市场的 “仙股”，股价长期徘徊在 1 美元左右。

别样肉客的退出，并非个例。同期，联合利华旗下植物肉品牌植卓肉匠暂停中国业务，本土品牌 “Hey Maet”“谷肉” 等相继破产注销，狂热的人造肉赛道迅速降温。

这背后反映的，是欧美资本对中国市场的误判：他们试图将在欧美市场验证的 “环保 + 科技” 叙事直接复制到中国，却忽视了中国消费市场的独特性 —— 这里既有成熟的豆制品替代方案，又有对性价比的极致追求，更有对食物风味的高要求。

值得深思的是，别样肉客的本土化策略看似激进，实则并未真正适配中国市场。它虽然建了工厂、推出了 “植物猪肉” 等定制产品，但核心技术和定价权仍掌握在海外总部手中，所谓的 “降价承诺” 始终未能兑现。

反观中国消费者，既不迷信 “洋品牌”，也不盲目追捧新概念，而是用钱包投票：不符合口味、价格虚高的产品，即便顶着 “明星投资”“环保先锋” 的光环，也终究难逃被市场淘汰的命运。

2026 年的今天，当嘉兴工厂的设备逐渐蒙尘，电商平台的店铺痕迹被清空，别样肉客的中国故事已然落幕。

这场千亿市值蒸发的教训，不仅给欧美品牌敲响了警钟，也为整个植物肉行业指明了方向：脱离消费实际的概念炒作终究是昙花一现，只有真正尊重市场规律、适配本地口味、控制合理价格，才能在竞争激烈的中国市场立足。

人造肉并非没有未来，但它的未来，必然要扎根于真实的消费需求，而非资本包装的虚幻泡沫。

信息来源：

南方都市报：植物肉退潮！别样肉客关旗舰店，雀巢联合利华相关业务暂停

每日经济新闻：太突然！曾获比尔·盖茨投资，知名品牌退出中国，浙江工厂不到5年就停产，经销商称“现在卖的是库存和美国进口品”