文丨中童研究院

注册制改革实施两年，本该成为婴配粉行业的“创新催化剂”，却意外带来了另一种局面：产品越来越多，好产品却越来越“无感”。

渠道上新感受不到“爆点”，用户面对货架毫无记忆点，品牌投入数百万注册出来的新品，结果却卖不动——这是注册制红利背后浮现的“后遗症”。

为什么说“注册制”正在压缩好产品出圈的可能性？我们先来看一组行业观察：

品牌每年新推3~5款“注册型产品”成为常态；每一款都打着“乳铁蛋白、HMO、OPN、MFGM”标签；却极少有产品能形成“门店记得住、用户主动提”的品牌印象。问题不是产品不好，是真正的“主张”没出来。

注册制曾被寄予厚望。自2023年起，新一轮婴配粉注册制改革实施：企业最多可申报9个系列45个配方；注册流程放宽部分表达限制；成分结构创新变得更加自由。一时间，行业将其视为“爆品再造的机会窗口”，不少企业甚至砸重金“拼文号”。但现实证明，注册 ≠ 传播力，注册 ≠ 品牌力。

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渠道、品牌、用户都在说：不记得、不想讲、不知道怎么选

我们调研中听到最多的三句话是：门店导购说：“看起来都一样，不知道怎么介绍。”用户说：“功能都差不多，还是选便宜的吧。”品牌说：“配方很高端，但爆不起来。”

这背后，其实是三大致命盲区在作祟。我们总结了一下，出圈失败的三大原因：

1）缺少主张统一性：大部分新品配方设计“啥都加一点”，但没有一句话说明“为谁而生”。

2）成分堆叠，但没有育儿场景：举个例子，产品宣传“添加五种功能成分”却没讲清：宝宝在哪个阶段需要它？什么情况适合喝？没有“育儿故事+生活感知”，消费者根本记不住。

3）表达力低下，缺乏“传播引导”：你会发现，新品名字趋同，包装设计雷同，文案一律“关爱成长”“全面营养”。但没有一句像样的口播语，也没有一个能打穿终端的认知锚。

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没有“主张”，就没有爆款的土壤

品类越多，越需要“代表性产品”形成价格锚点、销售引爆点。当所有产品都看起来很“高配”，但讲不出主张：渠道就会回归价格优先；品牌投放就会效率下滑；用户就会选择更有话题性的竞品。最终，行业陷入“新品密集，但毫无感知”的尴尬境地。

品牌该如何突围？从“注册驱动”转向“主张驱动”。

需要注意，现在的爆款产品有五大共性：一明确人群与阶段（如脆弱肠胃期、母乳断奶期）。二减法设计，突出核心成分价值。三有一句导购和博主都能记住的“产品锚语”。四拥有图解式表达（包装图示、视频解说图）。五可口碑裂变，如“宝宝一周拉稀改善”“喝完更能吃饭”。

注册制给了品牌重新出发的机会，也拉高了“配方表达力”的标准。但如果仍然把注册当成“堆SKU”“上架门票”的逻辑，终究会失去转化力。能活下来的品牌，一定不是注册最多的，而是讲得最清楚的。

下期话题预告：海外奶粉“投奔本地渠道”，是求生还是下一轮占位？