文丨中童研究院

2025年开始，婴配粉的战场，已经从“奶源”与“渠道力”的拼搏，悄然进入了“健康主张”的新赛段。一句话总结今天的主题是：“未来五年，不具备功能主张的婴配粉，将逐步退出核心货架。”

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功能诉求，已成为核心选品标准

最近，中童团队在华东、华南多个区域调研发现，无论是品牌方上新品、还是母婴连锁做SKU结构调整，一个趋势格外明显——不带“功能表达”的产品，很难再获得渠道的动销动力。

尤其在新品招商中，以下几类表达频频出现：

“强化乳铁蛋白，提升宝宝免疫力”“富含HMO和益生元组合，模拟母乳肠道营养”“OPN调节，降低过敏风险”“DHA+胆碱+MFGM，多维支持脑发育”

你会发现：奶粉已经不是单纯的营养品，而越来越接近“功能型营养干预工具”。

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类保健化，是一场被倒逼的产品革命

为什么“类保健化”成了新刚需？原因有三：

1）新一代父母的健康焦虑，在上升

95后家长更注重早期干预、科学育儿，对“免疫力差、发育迟缓、过敏”等关键词高度敏感，对功能型奶粉的需求远超上一代父母。

2）竞争格局变了，基础款已经拼不过

行业进入存量博弈，品牌如果没有足够“记忆点”，很容易陷入“千粉一面”。必须靠“功能卖点+超级成分”才能突破口碑圈层。

3）注册制改革，打开了表达空间

新版注册制下，品牌可以合法合规展示成分优势、科研成果，为“功能表达”提供了政策基础。

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从“讲奶源”到“讲成分+讲人群”，导购逻辑要升级

在门店端，我们观察到许多导购（育婴师）的话术正在重构：

导购不再只是卖“奶粉”，而是变成了“婴儿营养顾问”。

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你还在卖“几段奶粉”？别人已经在卖“免疫力、抗过敏、脑黄金”了

未来的婴配粉选品和陈列，不会再是单纯按“1段/2段/3段”来排，而是：

免疫力专区：含乳铁蛋白、OPN、核苷酸；

肠道健康专区：HMO、益生元组合、益生菌；

智脑发育专区：DHA、胆碱、MFGM；

过敏管理专区：部分水解、OPO、OPN。

这背后，意味着品牌和渠道的“价值锚点”正在迁移。

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警惕：功能话术也可能反噬品牌！

“类保健化”虽是大趋势，但走不好可能踩坑：功能表述过度夸张，被监管叫停；配方成分堆砌但无主张，用户无感；渠道导购理解不到位，动销失效；同质化表达泛滥，最终陷入价格战。

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品牌和渠道如何顺势而上？

品牌方：精炼主张：明确1-2个核心健康诉求，不做“成分大杂烩”；打造IP：用科普、图谱、实验、医生背书强化功能认知；产品结构优化：减少段数堆砌，转向“功能分层”策略。

渠道方：选品逻辑升级：优先选择“功能定位清晰”的新品；导购话术训练：将育婴师转化为“营养科普官”；产品组合销售：围绕“免疫力管理方案”“聪明宝宝套餐”等打造打包产品。

婴配粉的未来，不再是“谁家奶源好”，而是“谁能讲清营养干预的逻辑”。功能表达力，就是婴配粉的未来品牌力。如果你还在围绕段数、价位讲故事，可能已被市场主流消费预期悄悄抛弃。

欢迎留言讨论：“你认为未来最有潜力的婴配粉功能定位是什么？”