（点击视频可全屏浏览）

文字整理：国炜

今年4月14日，国家金融监管总局印发《关于推动深化人身保险行业个人营销体制改革的通知》。其中，第四条“引导保险销售人员职业化发展”，以及第七条“增强长期服务能力”，对于个人营销管理机制中的“组织架构、晋升体系和佣金薪酬激励制度”，乃至具体到“佣金激励设计和递延发放机制”等方面提出了比较具体的要求。

而以上所涉及种种，无不与所谓的“基本法”密切相关。基本法是个人营销体制的核心，是该体制的最主要表达。因此，贯彻落实《通知》精神，必定从基本法开始，必定通过基本法来体现。

本期《燕梳夜谭》特别邀请：

燕道数科创始人兼CEO、首批中国精算师 娄道永

主持人：《今日保》联合发起人、今日保研究院院长 林瑶珉

深入剖析个险营销体制改革将如何影响基本法。

娄道永：个险从1992年引入内地，随后一批中资公司开始推行个险营销制度，其间推出了约束保险公司和业务员之间利益关系的《个人营销的管理制度》规范，业内把这个规范称为“基本法”。

基本法的提法源于个人营销渠道，后来银保、团险、互联网甚至经代等渠道都有了类似的销售管理制度。

第一，这种制度通常会规范营销体制中销售队伍的职级架构，比如，早期的个人营销制度以及现在的一些大公司仍是多层级的架构设计。通常会分为两个体系，一个是行销，即个人销售的路径，这条路径的职级不会特别复杂；另一个是组织发展，需要招募团队成员。

第二，明确了架构设计后，其次就要明确销售人员的利益，或明确其工作的基本要求。比如，每个月不同层级之间的晋升和维持标准，每个月或季度完成多少单或多少保费才能维持，各家公司的标准不一样，有些可能是以FYC首年新业务的佣金为导向，有些可能会增加一些件数的要求，有些公司可能早期会使用FYP或AYP，也就是年化标保或首年保费作为标准。不少头部公司和外资公司基本都是以FYC首年佣金作为架构的标准来设计的，当然也会参考一些行业标准保费的折算系数。

基本法不仅能对销售人员队伍不同职级的晋升、维持产生约束，还能通过组织体系裂变出一条组织线，从而使管理者享受更多管理津贴，这种模式也被称为“血缘关系”。血缘关系会带来管理利益，级别越高，管理津贴也越高。

销售人员的收入主要分为三部分：

第一个是直接佣金。业务员每做一张保单都会产生不同的交费期，由精算确定的佣金率计算出的费用，就是直接佣金。直接佣金根据不同的交费期、产品类型和年期，差别很大。

第二个是基本法利益，其中一部分和续期缴费的业务品质挂钩，比如继续率达到多少会获得一定的奖励；辖下完成了多少首年保费和直接佣金收入，都有一定的激励。

第三个是激励政策，比如开门红冲刺达到什么水平，公司以标保相关的费用数额外给予5%、10%，这种激励会以各种形式呈现，如现金、物质奖励、旅游等。

此外，保险营销通常有业务节点，个险尤其明显，如开门红、四五联动、半年冲刺、七八练兵，9月收获金秋，10月开始准备下一年度的开门红。以前险企按照这种节奏准备业务，现在开门红后延，10、11月有年度冲刺，一般12月做开门红的准备。这种业务节奏里，每一个节奏都有激励政策。

个人营销制度的“报行合一”会涉及这三种费用。

第一，直接佣金和保费挂钩。保险公司的个险和银保都有类似的机制，这部分一般不太可能改革，和海外相比，国内的直佣比例不算高。虽然行业内一些做得好的业务员收入很高，但整个行业的平均收入并不高，所以人力规模才会从1000万左右脱落到现在的250万左右。

第二，间接佣金就是基本法利益，其和直接佣金存在一定的相关性。上世纪90年代末期，间接佣金占直接佣金的比例约为60%，2010年左右基本法利益约占直接佣金的70%-75%，部分业务做得较好的公司占比可能在60%-70%。一些新公司和小公司在初创期可能会投入更多资源去挖角或引进同业，这部分费用是单独的，再加上基本法，基本法利益就非常高，可能接近90%-100%。

因此，《通知》提出要对基本法、佣金体系和营销制度的组织架构做一些调整。最近几年，行业内在做优增优育，培育营销新军，虽然各公司的叫法不同，但底层原理是一样的，即专业化经营。

娄道永：疫情以来，有些小公司或次新公司基本会采用比较扁平的模式做基本法，设置三层架构。层级设置取决于保险公司是走组织路线还是行销路线，行销路线的架构比较扁平化。现在，很多大公司和传统的公司仍然采用传统的架构，有7-9层架构，这些公司仍然有三四十万队伍。也有一些公司为了转型走专业化、职业化道路，打造一支新军，新军的基本法就会降到三个层级。

采用哪种架构路线，取决于保险公司队伍建设和管理的能力。在当前环境下，如果要重新打造或新建一支个险队伍，肯定要扁平化运作。原因之一在于招不到那么多人。基本法是基于一个理想的金字塔结构的营销体系搭建而成，具体作业的人很多，越到上面的层级就越少，但如果经营得不好，可能出现“倒梯字形”架构，管理层很多，但做业务的都是新兵，这是最不好的架构体系。这种模式下，所有精算成本的假设都是失真的。

所以，从2018年开始，监管就要求行业要做实、清虚。原来的金字塔结构中一部分人是虚挂的，需要变革。现在行业建设的独立代理人、个险新军等队伍，本质都是招募越来越难，如果保险公司要掌控产品的定价权，就要打造自己的个险，需要很大的投入。这种情况下，如果还采取多层级架构，领导享受更多的津贴，做业务的新人三个月和六个月留存率都很差，基本法无法维持，整个营销制度都会崩塌。因此，在制度改革中，公司的定位和架构设计都非常重要。

现在，新的扁平化的架构设计可能会带来一些变化。

第一，个险早期的投入非常高，如果“报行合一”在个险条线实施，要减少费用投入，组织结构的扁平化会导致管理津贴下降，但和业务品质、保费数量挂钩的部分会相对保持不变或略微上升，利益倾斜更倾向前端。

第二，影响保险公司增员。当前环境下，增员对各家公司都是头等大事，只要做个险，增员肯定是核心工作。之前个险营销的核心工作有两项，一是组织发展增员，二是营销策划，当然产品市场、培训工作也是非常重要的。现在，有些经代公司把血缘关系的终身利益一部分进行了切割，给予了总监更多的荣誉而不是利益。

第三，基本法的改变会影响很多大公司或已经有很多成员的公司，新老团队之间的关系处理。基本法涉及到所有营销员的利益，早期有很多代理合同是长期承诺，一些公司早期的佣金也是长期佣金，和交费期挂钩，如何把这些承诺切换到新的营销制度，是非常大的挑战。

目前，新生队伍很难增员，保险公司要完全新建一支符合三层架构的队伍也不容易。据媒体报道，有一家规模处于前列的寿险公司在打造新型代理人，经过三四年努力，全国所有网点约有2万人左右，已经是非常不错的成绩。

在基本法改革的过程中，如果要在原有队伍的基础上去触动利益，挑战很大。如果这支队伍已经变成了倒梯字形架构，公司能以考核的方式重组裂变。但如果这支队伍还存在，也符合基本法的考核要求，公司是无法直接进行改革的，否则麻烦会很大。

《通知》还提到了佣金的长期化，降低首年佣金，提升续年佣金和长期佣金，这种做法没有好坏或对错之分。

从90年代初至今，个险经过30多年发展，做得好的队伍采用当前这套佣金体制并没出过什么大问题，有些公司曾经尝试20年交费期的保险给20年佣金的方式，也没成功。原因在于人性和营销员的收入。体制改革必须关注队伍的收入，当营销员的收入无法养活自己时，再精美的架构设计都没用。所以，保险公司一定要测算一个业务员每个月能做多少件数和保费，能带来多少佣金，确保直佣、间佣和激励加起来能养活自己，经过两三年能存活下来，这才是最关键的。

对于佣金是首年多还是续年多，要看团队是新增的还是已经成熟的队伍。成熟的队伍续佣较高，对体制进行微调影响不大。但如果是全新的队伍，业务员的经营成本较高，会体现在首年新单的佣金里，业务员真正赚钱要靠续年，还有部分靠激励和基本法利益，直接佣金能留在自己手里的很有限。所以，降低首年佣金的改革要非常小心。

有些公司可能会在新产品上尝试进行直接佣金的改革，以响应监管的号召。但大部分头部公司在进行改革时，一定要评估业务员真正的经营成本是多少，净收入是多少。如果贸然改革，业务员首年就留存不下来，更何谈明年，职业化也就无从谈起。

娄道永：基于营销基本法的重要性，总局针对这次个人营销体制改革的《通知》特别提到“董事会负责个人营销制度的管理、建设和领导”。所以我的理解，未来基本法是要经过公司董事会审议的，至于是不是需要监管报备，不好说。原来董事长更多负责宏观战略方面的工作，具体的销售体系都会放在经营层面，由总经理决定，很少会到董事会这个层面。今后，一家公司是否要做个险、怎么做，董事会都要负责，对董事会的要求提高了。

未来，个人营销团队分为两种，一种是规模较大或现在业务做得很不错的团队，即使采用了七层或九层架构，队伍也能很好地沉淀下来，这种团队不太可能主动在基本法架构方面进行较大的调整，否则影响太大，可能会影响所有人的利益。

另一种是打造新军，新军队伍必然要走向专业化、职业化、精英化，同时架构也要扁平化。现在，已经有不少保险公司招业务员时要用猎头，虽然成本没有做私行、高客条线那么高，但未来如果业务员走向扁平化、专业化、职业化道路，保险公司的支持体系会发生很大的变化。这种变化和架构无关，更依赖于市场的变化。

市场的变化则源于客户的变化。从人口普查的数据来看，受过高等教育的人口在快速上升，七普时已达到六普的一倍以上。通常，35岁是购买保险的黄金年龄，45岁左右则是购买大单的客户的平均年龄，现在的保险客户中80后、90后占比上升，要想服务好这部分人群，必然需要一支高素质的队伍，这支队伍要会使用各种专业化的数字工具。

此外，中国网民在总人口中占比较高，当客群习惯了在线上开展各种事情，营销队伍的经营、招募等也要紧跟趋势。在AI时代，保险营销面临着更大的挑战，需要更加专业化的学习和训练，未来也必然会走向精英化。现在营销员的规模在260万左右，随着AI时代到来，未来规模可能继续下降，顾问式营销将是大趋势。营销体制改革还会带来一个变化——以后不再区分经纪人、代理人，都称为“销售顾问”。

对于“孤儿单”，各家公司都有自己的做法。一种是把“孤儿单”作为公司激励，提供给新增的业务员，或业务品质较好的业务员或团队，由他们承接。第二种是成立收展部门，有的叫“二开”，有的叫“收展”或“续收”，本质都是由收展队伍负责续期保费收取。

有时收展部门会挂在业务部门下面，将续期作为KPI进行考核。这支队伍通常都有底薪，如果在收取过程中客户购买了新单，业务员同样能获得新业务的佣金。有时收展队伍挂在个险部门或银保部门，或作为一个独立的部门。

有的大公司或成立较早的公司里，收展队伍的业务品质和产能的平均数等业务指标，很多时候都会超越原来的个险队伍。他们能通过服务获取客户的信任，当然，这支队伍的要求也较高，对于继续率、件数、保费等都有KPI，因为有底薪。

此外还有展新的业务，通过“萝卜加大棒”的方式运转起来。一些上市公司里，收展队伍的数量和对总保费的贡献，可能接近于原来的个险。这支队伍一个很大的动力来自于“孤儿单”的维护和服务。

“孤儿单”的服务是给个险还是给收展队伍，和各公司整体的量有关系。如果业务量太小，建立专门的收展队伍存在一定的成本，有的公司会让客服部门去解决，有的公司反而把“孤儿单”作为个险增员的利器，或是给原来个险团队的一个激励，这件事没有标准答案。

网友提问：请问娄总怎么看员工制代理人？

娄道永：目前的代理制能够很好地体现出销售人员的“狼性”，在计算个税成本方面，业绩好的业务员以代理制缴纳个税，成本比员工制低很多。因此，一个优秀的业务员绝不是一个拿底薪、签劳动合同的员工。

网友提问：在个险“报行合一”下，基本法的费用支出有什么差异？

娄道永：目前个险“报行合一”的具体政策还不明朗，需要继续关注。总体来看，变动费用肯定会受到约束。比如，新建一支队伍，需要从董事会层面提供一笔费用作为战略投入，这部分相当于固定费用，而直接佣金、间接佣金和激励属于变动费用，未来会受到约束。原因在于，固定费用很难分摊，如果分摊到每一张保单上，保单的成本会非常贵，公司经营无法持续。

网友提问：代理人职业全周期管理跟目前的管理现状相比，有哪些方面可以改进？

娄道永：国内的保险公司很多都在学习一些外资头部公司的做法，日本、台湾、香港、欧美等地区的模式，在“招教管带”职业化发展的过程中，每个环节都有专业化的分工和协作。而在国内，早期采用人海战术，把业绩表现不好的人都淘汰了，留下很多“孤儿单”。这也表明，从招募时就没有坚持最初的标准。

很多公司觉得招募很难，原因并不完全是招不到人，而是原来简单粗暴的方式太容易，所以不愿意以长期主义思维来经营，也不愿花精力去做。针对这一点，《通知》对销售人员的招募选任、岗位培训、销售授权、行为管控、考核评价、激励约束、档案管理等全流程有非常详细的规定，也规定了代理人长期服务的组织架构、晋升体系、佣金薪酬、激励制度等基本法内容，是非常专业的。

网友提问：个险“报行合一”短期内是否对保险公司开设新的分公司网点影响较大？

娄道永：现在对于开设分公司或中支，监管和保险公司都比较小心。如果开设成本高，业务不理想，投产比不到位，监管压力大，又占用了“报行合一”的成本，甚至可能会影响公司的偿付能力。头部公司的省级公司、地市级公司规模已经很大，甚至在收缩机构，一些新公司或地方性公司由于面临很大的偿付能力压力，也不会轻易开新的分支机构。

所以，目前有可能开新机构的，经营和财务状况相对不错、网点较少的合资公司，和个别银行系公司可能性更大。当然，开新机构的计划也和各家公司对投产比的考核以及价值经营转型都有关系。

林瑶珉：个险营销从上世纪90年代被引进大陆，之所以被迅速复制，并在行业中急速发酵，核心在于其分配机制，而这种机制就集中体现在基本法中。回想一下，30年前我们在创说会上喊出“十万年薪不是梦”，难道不是冲着个险营销的分配机制吗？所以，是否可以认为，中国个险营销的制胜法宝就在于分配机制？鉴于个险渠道对中国寿险市场的贡献，是否可以认为，当代中国寿险业的发展壮大，引进保险营销机制功不可没？

当下，面对寿险营销的诸多诟病，其成因值得我们更进一步去探索。报行不合一，不是营销体制的问题。营销员没有“五险一金”，90年代投身营销的那批人为什么不计较？或者说，他们甚至明知是这样一种情况，还放弃了公职投身到保险行业当中。所以，基本法如何改动，是一个需要十分谨慎的问题，不宜头脑发热，草率处之。

【今日保】已进驻以下媒体平台

今日头条 | 百度百家 | 腾讯企鹅号 | 新浪微博

和讯名家 | 金融界 | 东方财富 | 雪球 | 搜狐号

大鱼号 | 野马财经 | 网易号 | 知乎 | 一点资讯

抖音 | 微信视频 | 爱奇艺 | B站 | 快手 | 西瓜