618营销玩法，变了。
从京东外卖高调入局，到淘宝闪购全面上线，今年618大促期间，即时零售领域成为各大平台新的竞技场。京东、美团、淘宝（含饿了么）三大巨头通过密集补贴，在商超等多品类赛道上掀起市场争夺战。即时零售市场也纷纷加码。山姆发力深化会员粘性运营，盒马探索“硬折扣+O2O”融合新路径，美团小象则加速推进仓配体系升级。
当传统电商格局基本稳固，这场注定内卷的618战役，究竟反映了哪些底层逻辑？茶行业又将凭借商超等赛道，呈现出怎样的新图景？
△（图片来源：豆包生成）
负增长后的首个618
线上线下双开花
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星图数据显示，2024年618期间全网销售总额为7428亿元，这是618销售数据首次出现负增长。
△2018年-2024年618全网销售总额及同比增速（图片来源：海豚社）
现阶段，负增长后的首个618来临，在电商平台增速放缓的情况下，如何开辟第二增长曲线，便成为从业者亟待考虑的议题。
综合多个茶品牌所推出的优惠来看，在今年618大促期间，茶企在各大电商平台上的营销举措大多跟随平台政策。其或是响应平台满减活动，推出官方立减15%起的优惠力度；亦或是为消费者提供“保价618，买贵补差”的保障。
不过，相较于单纯依托平台政策，茶企们更偏向于借此契机宣传产品。如茶品牌所打出的买一送一、半价换购等，聚焦于自身爆品、新品，让更多消费者深入了解并认可特色产品，以开辟市场。
据中研普华产业研究院预计，到2027年，即时零售市场规模有望突破5万亿元大关，成为电商领域的关键力量之一。据九派新闻调研，超过9成的人表示，今年618会直接买现货，“不管什么时候买，我都不想等”。此外，消费者更偏向于简单的优惠规则。在此背景下，商超等渠道的前景尽显。
时机正确，品牌如何出手？
618期间，苏宁易购将有248家门店集中迎来新开、升级或店庆，打造更具沉浸感和参与感的线下体验场景；京东打造的首家餐饮实体基础设施“七鲜美食MALL”，也将于6月18日在哈尔滨正式亮相，并携手十大网红餐饮品牌开设哈尔滨首店。
平台之外，多种渠道也被拉进618战局。
△（图片来源：苏宁易购 ）
聚焦于茶行业，享受到商超红利的不在少数。如爆火的胖东来茶市、开辟山姆会员店模式的张玉生茶馆等，除依靠其特有的经营模式外，也在一定程度上反映，商超卖茶的渠道，同样不可小觑。
第二增长曲线
品牌如何实现“生意爆发”
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2025年一季度国民经济数据显示，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为24.0%，也就是说，实体商品仍然以线下渠道为主。以第七届中国国际茶叶博览会为例，其采购商人数创历史新高，达成现场茶叶交易258.215吨，交易额2.887亿元。一度不被看好的线下展会，也呈现产销两旺的境况。
近年来，随着胖东来等商超的火热，一度被线上电商掩盖的商超零售渠道重新进入公众视野。在《茶业增长第二曲线：连锁商超赋能产区的渠道革新路径》的主题论坛上，来自茶企、商超、学术机构的多位嘉宾围绕传统茶企转型、商超选品策略及消费趋势洞察等议题展开深度探讨。从这些行业大咖的专业论述，或许可以明晰茶叶流通新路径的多重可能。
△（图片来源：主办方供图 ）
商超卖茶要“四步走”
红餐大数据显示，2025年一季度全国餐饮门店闭店率达18.7%，实体店的生意愈发难做，此前，“说茶”前往河南郑州多个茶城调研发现，当前茶店闭店率超三分之二，进一步折射出后疫情时代实体茶城转型的迫切需求。
福建泰美茶业董事长、福鼎白茶协会常务副会长周宗佑强调，商超经营茶叶可以从以下四个方面出发：开辟独立展销专区（100-200㎡）、打造自有品牌与头部供应链合作、全品类覆盖（含茶具配套）、设置体验式品鉴空间。参照胖东来200㎡茶叶专柜年销6.1亿的案例，商超渠道有望重构3400亿茶叶市场格局。
△胖东来茶市时代广场店门口排满了等候入场的人（图片来源：许都之行v ）
平衡品质、价格与供应链
面对“商超客户既想要性价比，又要高品质”的矛盾，联华华商、盒马、天猫超市等商超代表分享各自的“解题思路”。
面对多渠道竞争，联华华商强调“产地比品牌更有吸引力”，其通过技术让茶叶种植过程透明化，并联合茶农与品牌开发“适销商品”，用产量换成本，把实惠留给消费者；盒马则依托阿里大数据与门店场景，通过分析高复购黏性用户数据，精准捕捉年轻群体及女性用户偏好，动态调整产品线。天猫超市则依托全国26仓的物流体系，精准满足紧急用茶场景需求；并通过“一品一码”溯源专区强化产品可信度。
△天猫超市送货（图片来源：每日经济新闻）
商超渠道未来可期
从尼尔森IQ调查的数据来看，截止2024年11月，300余个子品类的线下门店中，高达86%的子品类在调改后实现正增长。商超渠道发展潜力巨大。
茶行业媒体联盟2024年轮值主席、《中国茶商业白皮书》总编辑、说茶传媒创始人兼CEO赖晓东表示，从最新的调查数据来看，中国超市渠道的茶叶销售额占整体市场的30%左右。连锁商超通过直采压缩成本、简化包装、聚焦性价比，正在重构茶叶消费市场。
“让身边人把茶杯端起来”。国务院学科评议组成员、中国国际茶文化研究会副会长、中国茶叶学会副理事长、浙江省茶叶学会理事长、浙江大学茶叶研究所所长王岳飞指出，超市渠道因其场景优势，能通过数字化手段满足年轻人对产品透明度的需求，同时提供便捷的即买即用体验。他呼吁行业立足实验室技术转化，开发符合新消费需求的产品，通过超市等现代渠道触达年轻群体。
618，往往是电商平台的独角戏，今年，随着即时零售彻底“杀”进战场，其凭借满足消费群体“即买即得”、“所见即所得”的消费心理，关注度逐步攀升。对茶行业而言，这一趋势为其发展提供契机。传统茶企的增长路径多依赖电商大促“集中冲量”或线下门店“区域深耕”，但前者面临流量成本攀升、用户粘性不足的挑战，后者则受限于地理覆盖范围与消费场景单一。而商超渠道的介入，让茶真正“活”在消费者的日常里。茶行业不妨将战略目光向商超渠道倾斜，其或能为品牌开辟第二增长曲线。
责编 / 姚艺玲
编委 / 王妙容
