在电商浪潮凶猛冲击线下零售的当下，多数实体店都在苦苦挣扎，然而名创优品却成功逆袭，完成华丽转型，从曾经模仿日本大创的十元店，摇身一变成为以 IP 为核心的零售巨头，并与泡泡玛特展开激烈竞争。这场商业变革背后，究竟隐藏着怎样的故事与逻辑？
名创优品从十元店到IP巨头
名创优品早期以模仿日本大创的十元店模式起家，装修风格日系，名字也颇具日本风格，在当时的零售市场中，凭借低价策略占据了一定的市场份额。
但随着电商的崛起，尤其是拼多多等电商平台的低价竞争，十元店模式的生存空间被严重挤压。线下门店不仅面临着高昂的运营成本，在价格上也难以与电商抗衡，加盟商的利润空间不断被压缩，名创优品的发展陷入困境。
早在 2019-2020 年，名创优品就开始规划转型之路。经过深思熟虑，他们选择了 IP 经济这条赛道。
转型后的名创优品，店内随处可见各种 IP 相关的衍生品，涵盖玩具、生活家居、食品、香水香氛等多个类目。从热门的二次元 IP “去 cava”，到经典的迪士尼、三丽鸥、宝可梦、漫威，再到中国的故宫文化等，名创优品通过与众多知名 IP 合作，吸引了全年龄段的消费者。如今，玩具已成为名创优品的第一大类目，占销售额的四分之一左右，生活家居类目退居第二，占比约六分之一。
这一转型不仅改变了名创优品的产品结构，更显著提升了其盈利能力。带有 IP 的产品，毛利更高。
例如，带有 IP 的玩具毛利可达 75%，即便不带 IP 的玩具，毛利也能达到 65%-70%，而家居类目在不带 IP 的情况下，毛利通常只有 50%。通过转型 IP 经济，名创优品成功摆脱了低价竞争的困境，实现了利润的增长。
2025 年 5 月 23 日公布的财报显示，2025 年第一季度名创优品集团总营收达到了 44.3 亿元，同比增长 19% ，该季度毛利率为 44.2%，较去年同期上升 0.8 个百分点。
名创优品 IP 商业模式的不同打法
在 IP 经济的赛道上，名创优品的最大竞争对手当属泡泡玛特。这两家公司虽然都以线下渠道为主，且都在 IP 领域取得了不错的成绩，但商业模式却有着明显的差异。
泡泡玛特主要依靠自主孵化的新 IP，这些 IP 对于大众来说相对陌生，如 “scout panda”“moly” 等。泡泡玛特就像一个 IP 发行公司，从无到有打造 IP 形象，并通过与艺术家合作，将 IP 推向市场。这种模式的优势在于成本较低，因为 IP 属于自己，无需支付高额的授权费。然而，其劣势也很明显，在开拓海外市场时，尤其是进入文化差异较大的欧美市场，这些名不见经传的 IP 很难被当地消费者接受，需要投入大量的资源进行宣传推广，打开市场的难度较大。
名创优品则直接与全球知名的大 IP 合作，如迪士尼、哈利波特等。这种模式的好处是，借助大 IP 本身的知名度和影响力，能够迅速吸引消费者，尤其是在海外市场，更容易被当地消费者认可。但弊端也不容忽视，名创优品需要向 IP 授权方支付高额的授权费，而且授权通常有时间限制，为了保持新鲜感，需要不断更换合作的 IP，运营成本较高。
从目前的发展情况来看，名创优品在海外市场的门店数量不断增加，截至 2025 年 3 月 31 日，名创优品品牌海外门店已达 3213 家，其中，在美国市场，名创优品目前总门店数已超 300 家，迈入规模化运营新阶段，海外业务收入也在持续增长，2025 年第一季度海外业务收入 15.9 亿元，同比增长 30%，海外收入占集团总收入占比持续提升，同比提升三个百分点 。
泡泡玛特虽然海外业务起步较晚，但增速迅猛，2024 年海外及港澳台业务营收 50.7 亿元，同比增长 375.2%，收入占比达 38.9%，其中东南亚市场营收 24.0 亿元，占比 47.4%，同比增长 619.1%，北美市场营收 7.2 亿元，收入占比 14.3%，同比增长 556.9% 。
2024 年泡泡玛特实现营收 130.4 亿元，同比增长 106.9%，经调整净利润 34.0 亿元，同比增长 185.9% 。
出海策略
在出海策略上，名创优品和泡泡玛特的门店风格更偏国际化，或许是为了更好地融入当地市场，避免因文化差异带来的排斥。
泡泡玛特出海遵循 “由近到远”“由易到难” 的原则，先进入文化相对接近的东亚和东南亚市场，再逐步拓展到欧美地区。在进入新市场时，注重对当地人群文化偏好、社交媒体风潮的研究，通过主题展览、与当地艺术家合作等方式，先在边缘区域通过快闪店和小型店面刷脸，再扩大市场覆盖 。例如在泰国，泡泡玛特的 LABUBU IP 主题店开业首日销售额突破 1000 万元，创下海外门店单日销售新纪录 。
名创优品则以凶猛的门店扩张为特色。根据不同市场特点，灵活采用直营、合伙人及代理人模式。直营模式提升利润，代理人模式利于品牌规模扩张。
在选址上，多集中在一二线城市核心商圈、黄金地段的购物中心和人流密集的步行街 。比如在印尼雅加达的顶级商业区 Central Park，开出全球规模最大的一家门店，3000 平米的店铺开业当天销售额突破 118 万元 。
泡泡玛特与名创优品通过在 IP 运营、供应链管理、市场策略等方面的卓越表现，成功打开了海外市场。它们的经验为其他中国品牌出海提供了宝贵的借鉴，也让我们看到了中国品牌在全球市场的无限潜力。
名创优品和泡泡玛特的成功，充分证明了 IP 战略在消费品行业的重要性。在电商内卷、价格战激烈的当下，单纯依靠性价比已经难以在市场中立足。企业需要像名创优品和泡泡玛特一样，挖掘消费者的情绪价值，通过 IP 与消费者建立情感连接，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
未来，随着市场的不断变化，IP 经济和零售行业又将产生怎样的新趋势和新机遇？值得我们持续关注与探讨。
文章素材来源疯投圈
