海闻社观察 警惕假合规。

你可曾想过，你千方百计寻找的特殊人群可用的产品宣传，可能是假的？

近日，蔻蔻琪生物科技（杭州）有限公司因在抖音平台销售AG抗糖小金罐套装产品过程中，广告宣传标注有“孕妇适用”内容，涉嫌对化妆品功效进行虚假或夸大描述，被杭州市高新区（滨江）市场监督管理局依法处以4066.29元罚款，并责令停止发布相关广告。

图源：天眼查

据了解，蔻蔻琪COCOCHI COSME自称是诞生于2017年的日本品牌，专研肌肤抗糖领域，案涉的AG抗糖小金罐正是其拳头产品之一，其抖音旗舰店显示，该产品单个SPU销售量过十万，单品GMV过千万。

看起来，这次处罚金额不大，广告成本也相当低廉，违法广告总费用仅1355.43元但一点都不该被忽视。

在社交平台搜索“蔻蔻琪、抗糖”等关键词可以发现，多名达人均以“孕妇可用、孕期适用”为主要卖点对蔻蔻琪相关产品进行宣传。也就是说，这样的宣传可能是长期的且习以为常的。

《化妆品分类规则和分类目》明确规定，宣称孕妇和哺乳期妇女适用的产品属于“新功效”，必须按特殊化妆品注册管理。但涉事产品备案号为“国妆网备进字（浙）2024000733”，仅为普通进口化妆品，未按特殊化妆品注册。

这款涉事小金罐正是蔻蔻琪的拳头产品，该产品是天猫国际面膜热销榜连续3年销冠，累计销量超500万罐，入驻丝芙兰、山姆等3000+线下渠道的明星单品。一张四千元罚单，却让其王牌产品的宣传根基开始动摇。

蔻蔻琪的“孕妇适用”风波中，一个关键角色浮出水面：全网粉丝超千万的顶流网红韩安冉。

在怀孕期间，韩安冉曾通过短视频高调推广蔻蔻琪AG抗糖小金罐，宣称“面对孕期不安定的皮肤状况，推荐使用cocochi ag抗糖小金罐，实现皮肤抗糖抗氧化”，并搭配 #孕妈有自己的爆改#、#孕妈抗糖 等标签。这类推广内容与官方产品页宣传形成共振，将普通化妆品包装成“孕期专用”。

更值得玩味的是，韩安冉近年已成为“生育流量”的现象级操盘手。其生育时间线相对密集，频繁的生育培养了高度关注该方面话题的人群，生育言论带动的争论性话题阅读量超过3亿次。当网红影响力与品牌违规宣传结合，流量放大器效应下，普通化妆品被冠上“孕妇专用”的误导性标签，直达敏感人群。

值得一提的是，这其实已经是行业通病，蔻蔻琪被罚绝非个案。市场监管数据显示，宣称“孕妇适用”却未完成特殊化妆品注册的情况，在行业中已成普遍现象。

头部品牌几乎都是集体踩线，天猫热销孕妇护肤品牌袋鼠妈妈、植物主义等旗舰店产品，几乎全部标注“孕期适用”宣传，但备案信息均显示为普通化妆品。

也因此，相关产品的被罚也非常频繁。2024年9月，杭州某防护乳因宣称“孕婴适用”被罚1万元；10月，某润肤霜宣传“舒缓”功能却无功效依据被罚5000元；12月，某柔肤水因标注“孕妇可用”被罚1万元。

今年5月，某母婴品牌销售的一款润唇膏在标题中宣传产品孕妇可用/专用，在另一款橄榄油产品中标注产品为“妊娠油”，也遭到了监管的查处。

某精华胶囊直播宣称“清除自由基有强大抗氧化功效、抑制络氨酸酶活性美白”，实际“抗氧化”仅指产品稳定性，非皮肤功效，且美白属特妆范畴。

究其根源，在于企业合规成本与违规收益的博弈。特妆注册门槛是比较高的，倒不是说许多品牌的产品无法通过注册，但由于新功效注册需提交人体试验等科学依据，周期长达12-18个月，大部分产品都不想付出这个时间成本。而且，从此次处罚可以看出，违法成本确实低，当前处罚多按广告费用1-3倍计算，对年销数亿的品牌威慑有限。

随着国家药监局对化妆品功效宣称监管的持续收紧，企业面临的风险正在升级。法律细则已经非常明确，依据《化妆品监督管理条例》第六十二条，未按规注册而宣称新功效者，最高可处5万元罚款并停产停业。甚至可以对代言人连带追责，北京市市场监管条例明确规定，广告代言人明知或应知虚假广告仍作推荐的，没收违法所得并处1-2倍罚款。

对韩安冉类网红而言，风险更在法律之外。其粉丝中18岁以下未成年人占比达23%，孕期推广普通化妆品的行为，已触碰向特殊人群传播不实健康信息的红线。当生育话题被异化为流量工具，公众人物的社会责任正在舆论场中遭遇严厉审视。

蔻蔻琪的罚单不大，但随着监管利剑的高悬与消费者认知的觉醒，孕妇适用这样的营销捷径肯定是无法走通的。而更应该去深入拷问的是，当网红经济与母婴健康深度绑定，流量狂欢的边界究竟在哪？毕竟再精巧的营销话术，也抵不过一个新生儿健康啼哭的分量。