撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

一位女性一生要用到一万片的卫生巾，其质量与安全性始终牵动女性的心绪。

近两年，卫生巾品牌几乎“集体塌房”。苏菲、自由点、嫚熙等等知名品牌接连暴雷，数量庞大且涉及之多，令人咂舌。这个守护女性生理期健康的品类，恰恰成为了安全系数最低的品类之一。

庞大需求下出现了真空地带，跨界新玩家们竞相涌现。

想从“艺人”转型为“企业家”的黄子韬，便是其一。今年央视315晚会曝光了卫生巾行业的黑幕后，活人感爆棚的黄子韬就曾痛斥“赚卫生巾黑心钱的人”，直言自己要做卫生巾。4月11日，黄子韬便在直播间上线了4.95万单1分钱的卫生巾。

5月18日，黄子韬担任品牌主理人的卫生巾品牌“朵薇”正式发布。根据官方披露的数据显示，当晚GMV突破4000万，全部现货产品秒罄，创下行业新纪录。抢到的黄牛，将其当做“明星周边”炒作，二手平台以3倍单价转卖。

“朵薇” 的一巾难求源于粉丝经济的狂欢。但这场由粉丝驱动的消费热潮能否真正破圈，触达更广泛的女性消费群体，仍需时间验证。

朵薇是行业曙光吗？

事实上，朵薇并不算一个新品牌。

据天眼查显示，浙江朵薇护理用品有限公司成立于2021年6月，该公司最初以代加工业务为主，朵薇卫生巾产品线早已投入市场。

2025年4月，朵薇新增龙则灵公司（黄子韬与遥望科技合作创立）为股东，持有20%股权。其中，龙则灵的第一大股东为遥望科技的控股子公司，黄子韬则间接持有龙则灵44%的股权。

黄子韬并非单打独斗。在发布会直播中，黄子韬曾表示是朵薇品牌由黄子韬、遥望科技及朵薇工厂三方合力运营，并首创了“顶流明星+头部机构+顶尖工厂”的商业模式。

图源：朵薇Domyway小红书账号/朵薇发布会

站在黄子韬背后的是两个男人，千芝雅老板吴跃以及遥望科技CEO谢如栋。据发布会介绍，吴跃负责把控产品；谢如栋负责朵薇品牌渠道管理。

这三个人的关系十分微妙。

在专业领域，千芝雅是有“前科”的。今年315中被爆出，因涉嫌劣质卫生巾、纸尿裤被曝光的米菲纸尿裤，其授权生产商正是千芝雅。尽管黄子韬声称已放弃全部旧生产线，但朵薇更需要拿出高质量的产品来“洗白”。

而遥望科技则是MCN直播电商公司，旗下已签约了王祖蓝、贾乃亮、张柏芝等超70位明星艺人，孵化了瑜大公子、李宣卓等超百位主播。

从三人分工来看，朵薇在产品供应链、销售渠道及流量代言各有负责人。黄子韬之于朵薇，更像是明星与MCN机构，不过是包装了一条“老板代言”的路子。

从官方数据披露来看，朵薇主打优势有二：

第一：医护级。据官方介绍，朵薇添加了天然蚕丝等优质原料，融入了“维生素原B5+复配积雪草精粹”的黄金组合。对照据小红书测评播主视频，朵薇拆后可分为五层，表层是含蚕丝纤维无纺布、第二层是B5微胶囊芯片、第三层是无纺布隔离，第四层是吸水芯体，底层为背胶。

从卫生巾选购标准来看，朵薇可归类为中端系列。据人民日报健康客户端引用《一次性使用卫生用品卫生要求》相关标准得出，卫生巾共有普通级、消毒级、医护级、医用级4种类别。

按照标准，医用级卫生巾是目前最高标准卫生巾，要求在生产过程中需要达到医用无菌标准，对甲醛含量醛、是否存在可迁移性荧光增白剂添加等安全性指标，存在严格要求。

目前，可孚、苏尔护士、克安舒、超亚等品牌已推出医用级卫生巾，并在淘宝相关页面标记“二类医疗器械”，并公布了证号。医用级卫生巾相对专业，在吸水倍率和吸收速度上更佳，主要用于产后、术后、经期妇科等场景，当然也适合行经量大的消费者购买。

而朵薇主打的医护级卫生巾属于第二档，属于企业自愿性认证范畴，相当于比普通级多一道紧箍咒。整体来看，朵薇在专业层面的差异化优势并不显著。

第二卖点是“透明工厂。在发布会上，黄子韬表示：“朵薇将打造行业首个透明工厂，实现生产流程、线上监督和工厂环境的全面透明化，同时产品包装后附有溯源二维码，消费者可通过软件24小时监督。

目前在社交平台，女性消费者对于朵薇卫生巾评价褒贬不一。有用户表示“太薄了、支撑力不够，会移位”、“长度太短，建议加长”；当然也有一部分消费者支持“吸水性很好”、“黄子韬至少是公众人物，不会做出太差的东西，不然会被推上风口浪尖”。

归根究底，朵薇卫生巾目前还是粉丝经济的产物，试图通过“非贴牌生产”“全透明工厂”等标签建立信任。但倘若面向全体女性消费者，面对更大群体在“侧漏、反渗、移位、过敏、红痒”等层面的需求，仍是一项巨大的考验。

营销，黄子韬是专业的

明星跨界做品牌并不是新鲜事。国外有蕾哈娜美妆品牌Fenty Beauty，赛琳娜彩妆品牌Rare Beauty，国内吴彦祖甚至都开始跨界卖咖啡、教英语了。只不过美妆潮牌更贴了明星人设，黄子韬瞄准的卫生巾市场，会面临更高的风险。

从营销上看，黄子韬为朵薇品牌带来了巨大的流量加成。

首先是，“TAO言TAO语”的活人感，带来了大量粉丝。2011年12月，黄子韬以TAO为艺名在韩国以EXO组合成员身份正式出道。在回国发展后，黄子韬相继接下了说唱、选秀、街舞等多个综艺，曾一度跻身《2020福布斯中国名人榜》，位列第37位。

在积累了一定观众缘后，黄子韬迈入了直播带货赛道，凭借搞抽象、真性情收获了一波“搞笑粉”，被网友称为 “白磷型人格”—— 情绪易燃但无害，充满无厘头的幽默感。直言直语加持，他在直播中谈论卫生巾等私密话题，天然具有娱乐性和话题度。

黄子韬的爱妻人设与徐艺洋的夫妻档模式，也为其朵薇提供了加成。如网友质疑“男性不该做卫生巾” 时，他当场连线妻子徐艺洋，公开其参与产品试用的细节，顺势展示了工厂消毒室的监控画面，并在直播中撕开卫生巾做吸水实验。

流量和话题度有了，但反噬也十分强烈。深挖朵薇推广的时间线，不难得知其中有诸多矛盾点。

首先，黄子韬多次强调入局卫生巾赛道是“为家人健康”，但其许多迷惑行为却令徐艺洋十分尴尬。比如黄子韬发布会现场，公开谈论妻子徐艺洋的生理期，声称“自己会亲手擦掉她流在地上的血”等行为，引发争议，不少人对其究竟是做品牌还是赚噱头持保留态度。

图源：抖音黄子韬直播间

其次，尽管黄子韬称已停用原生产线并升级设备。但从变更股权时为4月，朵薇产品上线为5月，中间仅相隔一月时间。有业内人士表示，工厂自动化改造和品控测试周期过短，不足以满足医护级认证需严格检测周期。

其三，黄子韬利用粉丝“变现路径”过于明显。一方面，黄子韬粉丝画像与朵薇用户重合度较高，另一方面，不少粉丝将购买朵薇视为一种集体共创。“支持韬韬的事业”成为一种新的应援方式，有专业测评博主表示：“不敢测评，因为粉丝太过狂热，害怕被骂。”

最后，遥望科技的业绩压力。据遥望科技财报，公司处于连年亏损状态，2024年全年营业收入47.63亿元，同比下降0.30%，归属净利润为-10.01亿元，仍处于亏损状态，仅与直播电商相关的社交电商业务收入同比增长49.40%。朵薇无疑是谢如栋押注的下一个盈利赛道。

总的来看，朵薇卫生巾似乎更像是一场资本的“实验”。

卫生巾是好生意吗？

回归生意本质，卫生巾早已是公认的“隐形暴利”行业。

中泰证券曾在2019年发布报告指出，卫生巾行业为高毛利率行业，平均毛利率可达45%。该报告还显示，卫生巾单片的终端销售价最终可达出厂价的三倍，而研发及管理费用仅占总销售额的6%左右。

到了2024年，这种情况有增无减。以七度空间母公司为例，2024年集团整体毛利率32.3%，其中卫生巾业务收入下滑8.1%，毛利率仍稳定在约63%以上；卫生巾“自由点”，背后母公司财报显示，2024年自由点产品实现营收超30亿，毛利率略微上升达到55.8%。

卫生巾行业不仅利润率高，价格还呈现逐年上涨趋势。欧睿咨询数据显示，我国卫生巾平均价格自2009年至2023年持续上涨，每片由0.49元涨至0.9元，年复合增长率达4.79%。

资本逐利而至，想分食卫生巾“市场蛋糕”的人越来越多。雷军申请注册“卫生巾”商标、“凡客”陈年公开表示“想做一款良心姨妈巾”，甚至三只松鼠也想跨界分一杯羹。

但卫生巾的制作门槛其实并不高。根据《中华人民共和国国家标准GB/T》，一片卫生巾的主要成分为面层（纯棉、无纺布或PE 膜）、吸收体/吸收芯（高分子树脂、无纺布、无尘纸、绒毛浆）、底层及胶带构成。

面层和吸收体是差异化竞争的核心。在面层材料上，在经历了无纺布“棉面”和塑料打孔膜“网面”之争后，研发从普通棉到长绒棉、海岛棉、有机棉以及其他科技材料的升级，区隔并不大。

吸收芯是卫生巾的核心部分。如高洁丝瞬吸蓝芯，七度空间少女系列呼吸感的透气底膜和高分子吸收芯，朵薇主打B5舒缓的专利级吸水因子技术，以及护舒宝的液体卫生巾。事实上，除了液体卫生巾外，其他产品都大同小异。

产品同质化严重后，品牌方开始在营销上下功夫。以自由点母公司百亚股份为例，2024年上半年，百亚股份销售费用投入5.41亿元，其中营销类推广费用投入3.68亿元，同比增长283.1%。

过度营销支出，导致企业的净利润下滑。远川研究所指出，虽然毛利很高，净利很低：“包括恒安国际在内，头部厂商的净利率在8%-20%之间。”

消失的利润，大头被经销商拿走。如，在抖音等社交媒体上，自由点投放了大量广告投放，涵盖产品宣传、定制短剧以及实验室测评等多种形式。而如果与KOL合作，头部达人佣金最高能达到40%。

邀请明星代言也是品牌营销的标配动作。护舒宝与迪丽热巴、苏菲与赵露思、七度空间与赵今麦、高洁丝与田曦薇、ABC与孟子义、自由点与虞书欣、未可与白鹿、淘淘氧棉与杨紫等等，无疑进一步提高了成本。

黄子韬与朵薇的合作模式，无疑能放大流量操盘能力，降低获客成本。

不过，女性消费者最关心的始终是卫生巾在吸收性、安全性、舒适度等基本要素。倘若朵薇能将节省下来的营销成本，运用在在产品研发方面，将功能性和安全性视为第一标准，不断改良产线、提升生产速度，打造更完善的供应链，才能真正在市场上站稳脚跟。