如今，玩具已不再是孩子们的专属。美国玩具协会发现，成年人对玩具市场年销售额的贡献已经超过了1/4。给自己买玩具的成年人越来越多，玩具公司们自然也看到了这背后巨大的商机，乐高就是其中之一。
乐高成立于1932年，起初，它的目标是通过产品培养儿童的学习和创新能力。不过从2020年起，乐高开始在包装上添加18岁以上的年龄标识，积极向成年人推销自己的积木产品。
自2020年以来，乐高针对18岁以上消费者的产品数量扩大了一倍，还以“欢迎成年人”这句口号制作了一系列广告。
2021年，乐高公司专门负责成人消费者的主管表示，在不到十年的时间里，为自己购买乐高玩具的成年人远远超过五年前的5%，成人乐高市场已经增长了4倍。
《华尔街日报》认为，在全球玩具行业销售额下降7%的情况下，乐高在2024年却仍能取得2%的增长，这得益于成人消费者的购买。
乐高的首席产品官也明确指出，由于成人乐高粉丝群体潜藏着巨大商机，乐高将继续把重点放在成人消费者身上。
那么乐高，这家曾经专注于儿童市场的玩具制造商，为何如今能吸引越来越多的成年消费者？在这背后，他们又做出了哪些努力？
推出更适合成年人的产品
进入2000年之后，乐高开始瞄准16岁以上年龄更大的消费群体，尝试推出由更多零件组成的大型模型，比如由9000多个零件组成的古罗马斗兽场模型。
乐高将现实生活中的建筑和车融入产品中，并将其命名为CreatorExpert系列，这也为吸引成年消费者埋下了种子。
2020年，为避免消费者误以为乐高只在CreatorExpert系列里提供成年人产品，乐高宣布停用这个品牌，取而代之的是在适合成年人的产品包装上印上18+的年龄标志。
此后，乐高对5000多名成人消费者展开调查，发现他们对体育、音乐、艺术和装饰最感兴趣。于是，乐高开始围绕这些主题积极推出新产品，比如包括花束、多肉、盆景的植物系列。
这些系列既满足了成人消费者的家居装饰需求，又非常适合作为礼物赠送。售价接近60美元的乐高玫瑰花束，让许多成年人成为了乐高的新客户。
另外，据财富杂志的数据，2/3的美国人总是念旧。乐高抓住这一点，通过和《老友记》《星球大战》《指环王》等经典IP联名，吸引陷入怀旧情绪的成人消费者。
在四年时间里，乐高的成人系列推出了140多种产品，包括由10001个零件组成的埃菲尔铁塔模型等。目前，乐高的美国网站共提供900多种产品，专门为成年人设计的乐高套装占到了所有产品的1/6。
除了根据成人消费者的需求研发产品，乐高还加强了成人套装和儿童系列在外包装上的区分度。为了更容易与五彩缤纷的儿童产品区分开来，乐高成人系列的包装颜色一般以黑色为主，让模型的复杂程度在视觉上更加突出。
针对成年人更倾向于根据模型耗时程度选择产品的特点，乐高成人套装的年龄标志旁边都会紧跟着产品的零件数量。
差异化的外包装，一方面帮助成年人在乐高门店迅速找到自己想要的产品，另一方面也消除了成年人可能因买儿童玩具产生的羞耻感。
在营销中瞄准成年人的需求
乐高将对成年人需求的精准洞察融入到营销活动中。2022年年底，乐高调查了全球3万多名成年人，发现86%的成年人希望通过娱乐从工作中放松下来。
于是在去年，乐高制作了相应的广告片，描述一位女性在拼乐高时进入“心流”状态。
《华盛顿邮报》认为，乐高在Instagram等社交媒体上的广告提到了“正念”等硅谷流行语，正是瞄准了压力过大的成年人。《华尔街日报》还指出，一个叫做“乐高认真玩”的项目正在进入Google、微软、宝洁等知名企业，这些企业希望员工在玩乐高的过程中改善心理健康。
通过不同渠道的营销，乐高在成年人心中从一个外表精致的玩具，变成了一个解压实用的工具。
从2017年开始，乐高和英国电视台合作举办了真人秀《乐高大师赛》。每次参赛队伍都要用乐高搭建一座既美观又实用的建筑，比如能承载一辆卡车的乐高桥梁，然后由乐高认证的专业人士打分，选出最终赢家。
这档节目是当年英国第四频道收视率最高的新节目，每一集能吸引超过200万观众，后续还被拓展到中国、美国、澳大利亚等国家。
乐高真人秀一方面增加了产品曝光度，另一方面通过乐高大师们高难度的搭建过程，再次向观众表明，乐高不只是给小朋友的玩具。
此外，YouTube也是乐高吸引成年人的重要平台。CNBC指出，乐高是YouTube上最受欢迎的品牌频道，其官方频道拥有1800万个订阅用户，还有不计其数专门拍摄乐高相关视频的Youtuber以此谋生。
他们一般是乐高大使网络的成员，这个组织的成员通常由乐高从全球成人粉丝里挑选。
这些大使会收到乐高给予的优惠折扣或最新产品，也会在所在地组建乐高玩家团体，把当地粉丝的意见反馈给乐高。
开展针对成人粉丝的社群运营
2019年，乐高收购了全球最大的成人乐高粉丝在线社区Bricklink，以此增加与成人消费者的联系。
当时这个平台拥有110万个会员，列出了近2万个乐高玩家自己设计的非官方乐高套装，再加上来自全球70多个国家的1万多家商店，共同组成了一个庞大的在线市场。
乐高粉丝们不仅可以在上面进行各种乐高套装的二手交易，还能买到那些用乐高零件拼接的非官方套装，比如霍格沃兹的立体模型等。
有分析认为，乐高的收购主要针对Bricklink上的非官方套装，不仅希望避免其冲击自身业务，也能借此更容易了解成人乐高粉丝对产品的偏好。
CNBC报道指出，依托Bricklink这样的成人粉丝在线社群，乐高每年都会以玩家自己设计的产品为基础，推出四款官方套装。
具体来说，乐高粉丝自己设计拼装的模型在这个平台上获得1万个支持投票后，就可以进入正式比赛，比赛中最受欢迎的作品会成为乐高下一年的官方套装，设计师能获得1%的销售额和版权收入分成。
2017年，一位记者设计的NASA女工程师在比赛中胜出，发布后24小时内就成为亚马逊上最畅销的产品。
不过，随着乐高越来越关注成人消费者，其产品也变得越来越庞大，售价自然也越来越昂贵。在美国官网上售价300美元以上的42套乐高套装里，只有两套不适合成年人。
有乐高大使JR在博客里表示，乐高对成人套装的设计在追求更多零件的道路上越走越远，小巧实惠但充满新奇体验的成人产品却逐渐消失了。
文本来源：@声动早咖啡
