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中国珠宝行业市场消费洞察

在2023年时中国珠宝零售额便达到了 7,200亿元（人民币，下同），占全球近30%，过去5年CAGR（复合年均增长率）达 6%-8%。黄金饰品占比60%（2023年黄金消费量约1,000吨，居全球第一），其次为钻石（约20%）、玉石（如翡翠、和田玉）和彩宝。

2025，

年轻化消费

是促成珠宝行业剧增的核心要素

要素①：设计独特且紧跟潮流

Z世代对个性化和独特性的追求，让轻奢珠宝品牌有了更广阔的发挥空间。以APM Monaco为例，其设计灵感源自摩纳哥惬意的乐活态度，其 Morse code 系列珠宝通过摩斯密码传递爱的秘语，这种独特的设计元素不仅展现了品牌深厚的文化底蕴，更契合当下年轻人对浪漫和神秘的向往，使品牌在众多珠宝品牌中脱颖而出。同时，APM Monaco 深谙多元文化融合之道，将街头风格、秀场趋势、潮流文化与艺术巧妙结合，打造出摩登时尚的风格。这种多元文化的融合，使其珠宝能够满足 Z 世代对于不同风格的喜好，无论是日常休闲还是参加派对等场合，都能找到完美适配的选择。

Z 世代对时尚潮流有着敏锐的感知力，他们乐于尝试新事物，并通过社交媒体分享自己的穿搭和珠宝佩戴心得。轻奢珠宝品牌通过与时尚博主、明星等合作，借助他们的影响力在 Z 世代中传播，从而引领潮流趋势。

要素②：情绪价值消费

对于 Z 世代来说，珠宝不仅仅是一种装饰品，更是一种表达自我和情感的方式。APM Monaco 的 Morse code 系列珠宝，通过摩斯密码传递爱的秘语，让消费者能够将自己的情感融入珠宝之中，这种情感的寄托赋予了珠宝更高的情绪价值。

珠宝在 Z 世代的社交生活中扮演着重要角色。佩戴轻奢珠宝不仅是一种展示个人品味和身份的方式，还能在社交媒体上获得他人的点赞和关注，满足他们的社交需求和身份认同感。同时，Z 世代更倾向于选择那些与自己价值观相符的品牌。轻奢珠宝品牌注重设计感和品质，强调环保、可持续发展等理念，这些都与 Z 世代的价值观高度契合，从而增强了他们对品牌的认同感和忠诚度。

要素③：不局限于华丽的装饰品

Z 世代的穿搭风格丰富多样，从休闲到正式，从街头到复古，他们对珠宝的需求也因场合而异。轻奢珠宝品牌如潮宏基和 APM Monaco 提供了丰富多样的款式，既有简约的日常佩戴款式，也有适合特殊场合的华丽款式，能够满足 Z 世代在不同场景下的穿搭需求。

珠宝作为一种重要的配饰，能够为整体造型增添亮点和层次感。例如，APM Monaco 的经典红色手绳与摩斯密码搭配，佩戴于腕间可以展现丰富的层次感，提升整体造型的时尚感。Z 世代在日常穿搭中注重细节和整体效果，轻奢珠宝正好满足了他们的这一需求。

Z 世代生活节奏较快，他们更倾向于选择便捷、实用的珠宝产品。轻奢珠宝通常具有轻便、易于搭配的特点，适合在日常生活中佩戴。一些品牌还推出了可调节尺寸的珠宝，如 APM Monaco 的可调节项链和手链，进一步提高了珠宝的实用性。

在时尚潮流的舞台上，轻奢珠宝品牌凭借独特设计、多元文化融合、情绪价值和日常穿搭的适配性，成功赢得了 Z 世代的青睐。这些品牌不仅满足了年轻人对美的追求，更成为了他们表达自我、展现个性的重要方式。

小红书是珠宝行业 UGC 的重要来源之一。根据数据，小红书上珠宝相关内容的浏览量同比增长超过150%，用户通过发布种草笔记、佩戴照片和使用心得，分享自己的珠宝体验。例如，HEFANG 珠宝通过明星同款产品和小红书种草，成功打造了多个爆款产品。并且珠宝类目的女性粉丝居多，占比90.37%，男性分析占比5.90%，受众地区主要分部在广东、上海、北京等消费力较高的一线城市，年龄阶段在18-24岁的年轻人最多。25-34岁年龄段的紧追其后，这个阶段年龄的用户具有较高的经济实力。2021年的珠宝类目人群年龄分布在25-34岁的用户居多，可见现在的年轻人对送礼物这方面逐渐讲究。

案例分析HEFANG

HEFANG 通过明星进店讲解提升品牌口碑，强化品牌与用户之间的交互粘性，创高点事件流量高峰；同时加大直播切片投放力度，强化大众对HEFANG 万事都灵红绳手链开启「新年新运势」的品牌认知；

通过在小红书的种草营销，HEFANG在活动期间达成全店成交破百万的好成绩，明星同款万事都灵红绳手链贡献全店超10%单品成交值，其中明星同款笔记引流贡献成交20%+，单品ROI突破2，进一步提升了种草转化效能。

小红书内容营销Ⅰ

---KOX传播矩阵搭建

HEFANG利用小红书平台建立品牌矩阵，HEFANG不仅搭建了品牌官方账号，还运营品牌创始人孙何方的个人账号，通过不同账号分派不同任务，向女性传递优雅精致、自信悦己的情感与共鸣，吸引了众多消费者和博主的关注。并且HEFANG坚持与博主共创内容，先让博主对产品有真实了解与认可，再提供产品给博主进行“二次创作”，从而获得更真实、更具吸引力的内容。

通过精确传播产品卖点吸引用户自发分享相关内容，形成真实的“自来水”。随着用户需求反向启发产品设计，不断升级造型，收获越来越多的用户关注和喜爱，激发了一波又一波内容创作，打造出多个爆款产品。

小红书内容营销Ⅱ

—— 线上线下联动打出组合拳

除此之外，HEFANG也加入了线下活动与社交媒体互动。在HEFANG「Fun Kitchen」限时快闪店活动中，品牌发起了#HEFANG厨房日记#话题挑战，鼓励消费者上传快闪店打卡照片或视频，并设置赢取品牌周边等奖励，利用社交媒体扩大活动声量。其次，与小红书、抖音等平台达人合作进行探店直播，实时展示活动亮点，触达更广泛的年轻客群，进一步提升了品牌的曝光度和影响力。

HEFANG也非常注重于强化品牌情感共鸣，通过珠宝向女性传递自信悦己的情感与共鸣，这种情感连接使得消费者更愿意分享与品牌相关的内容，从而形成UGC的自然传播。

品牌通过UGC满足了用户的社交需求、互动需求和娱乐需求，将目标用户拉向品牌，激发有益的顾客互动，增强了用户对品牌的情感认同。UGC让消费者看到真实用户的使用体验和评价，从而放心购买，增加转化率。HEFANG通过用户分享的佩戴效果等内容，让消费者更有信心选择其产品。以及通过分析UGC获得的消费者反馈，HEFANG能够做出数据驱动的品牌决策，快速识别需要优化的产品，解决消费者的痛点，满足需求。

案例分析：潮宏基

自2022年起，潮宏基在小红书平台上打造了一系列爆品，如热门款“花丝云起”系列打破圈层壁垒，实现了品牌搜索增长超110%，礼赠人群渗透增加近70%。2023年上半年，潮宏基在小红书站内的品牌搜索指数同比增长340%。

品牌DNA：潮宏基深度挖掘东方文化内涵，从非遗文化中汲取灵感源泉，以非遗花丝镶嵌为根基，用现代设计赋予非遗新生命，让凝结非遗工艺、承载东方之美的珠宝触达更多用户。

KOS拆解方案：

1. 双K联动营销闭环

潮宏基构建"KOL+KOS"双驱动营销体系，形成完整的"内容种草-专业转化"营销闭环
• KOL矩阵：依托高质感视觉内容打造品牌美学，实现精准人群触达与兴趣激发
• KOS体系：通过专业产品解读与场景化服务方案，完成线上种草到线下体验的深度转化
该模式使品牌内容传播效率提升40%，到店转化率增长25%。

2. "332"内容工业化生产体系

潮宏基建立行业首创的"332"内容标准化生产模型：
· 三级达人分层：按粉丝基数将KOS划分为头部（50万+）、腰部（5-50万）、初级（5万-）三个梯队
· 三类产品策略：针对新品（造势款）、经典品（利润款）、潜力品（流量款）制定差异化内容方案
· 双维内容形式：同步推进图文（转化型）与视频（沉浸型）内容生产

项目成效：
• 3个月内产出138篇爆款笔记（点赞量1000+）
• 建立可复用的内容模板库，生产效率提升60%
• 优质内容复用率达75%，新人培训周期缩短50%

3. 构建专业化的用户互动体系

潮宏基在小红书平台建立了高效的KOS（Key Opinion Sales）互动机制，通过专业、及时的解答提升用户信任感与购买决策效率。

核心策略：

· 深度产品答疑：针对用户高频问题（如材质鉴定、真伪辨别、佩戴建议等），KOS团队提供标准化话术+个性化解答，确保信息准确且易于理解。
示例：用户提问“如何辨别黄金手镯的真伪？”时，KOS不仅说明品牌工艺标准，还会附上权威鉴定方法（如证书查询、专柜验货指引）。

· 情感化沟通：在评论区和私信中融入场景化建议（如“这款项链适合约会佩戴，显锁骨又不会太夸张”），增强用户代入感。

成效：

· 用户咨询转化率提升35%，负面评价减少50%

· 品牌搜索词中“靠谱”“专业”等正向关键词占比增长28%

4. 聚光平台精准投放策略：高效引流+地域化转化

潮宏基结合小红书聚光平台的数据能力，实现“爆文+精准投放”双驱动，最大化流量价值。

投放策略：

1. 关键词卡位

· 锁定珠宝首饰行业高意向搜索词（如“黄金手链推荐”“结婚三金搭配”），确保目标用户搜索时优先触达品牌内容。

· 结合节日热点（如情人节、春节）动态调整关键词，匹配用户即时需求。

2. LBS（地理位置）定向投放

· 根据线下门店分布，定向推送同城KOS笔记（如北京用户优先看到北京柜姐的穿搭建议）。

· 用户可直接私信咨询附近专柜信息，缩短“种草-到店”路径。

投放效果：

· 广告点击率（CTR）提升40%，单篇爆文引流到店率最高达15%

· 同城用户咨询量增长60%，线下转化周期平均缩短3天

优化方向：

· 持续测试高转化关键词组合，优化投放ROI

· 探索“KOS直播+聚光引流”的协同玩法，强化即时互动转化

5、引导到店购买

· 除了刚刚说到的地域定向投放策略，比如我在深圳，我就可能会看到深圳地区的潮宏基KOS发布的一些笔记，比如珠宝展示、搭配建议或优惠活动等。

· 其次，在潮宏基KOS们的笔记中，会巧妙地插入门店信息、地址和联系方式。这样，用户在浏览笔记时就能方便地找到附近的门店，并直接联系导购。

· 另外，他们还会定期发布线下活动的信息，如新品发布会、优惠促销等。这些信息能够激发用户的购买欲望，促使用户前往门店进一步了解和购买。

通过KOS策略，潮宏基成功推出了一系列爆品，如“花丝云起”系列。该系列不仅打破了圈层壁垒，还实现了品牌搜索增长超110%，礼赠人群渗透增加近70%。这些成功案例证明了KOS策略在引导用户到店购买方面的有效性。

如今众多珠宝品牌都开始布局年轻群体，而小红书已成为品牌破圈的“黄金阵地”。Z世代对国潮、悦己、情绪价值的追求，与平台“种草-决策”闭环深度绑定。同时结合KOS/KOL的专业背书与UGC的真实感染力，珠宝品牌可构建“趋势引领+口碑裂变”的营销生态，进一步扩大品牌可触达的人群，开拓更为广泛的市场。