中国-马来西亚化妆品贸易乘势而上。

《中国化妆品》杂志｜何欣洋

化妆品正成为中国-马来西亚经贸往来的“新名片”。

据海关总署数据显示，中马化妆品进出口总额从2020年的1.6亿元（单位：人民币，下同）增至2024年的5.91亿元，5年增长2.7倍，5年年均复合增长率（CAGR）达38.5%，展现出强劲的发展势头。其中以中国对马来西亚出口为主。

快速增长背后，既有区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）协议红利全面释放，《中马战略性合作共同行动计划》（明确提出加强数字经济、绿色产业和消费品领域的合作）的签署落地，也源于中国化妆品企业对马来西亚多元化市场需求的洞察与尊重。

五年发展轨迹：

中马美妆贸易的“量变”与“质变”

海关总署数据显示，从2020年到2024年，中国马来西亚美妆相关的商品（唇用化妆品33041000、眼用化妆品33042000、指/趾甲化妆品33043000、其他美容品或化妆品及护肤品33049900、粉扑及粉拍及施敷脂粉或化妆品用96162000）的进出口总额发展呈现明显的“V型”复苏态势，五年间实现跨越式增长（详见下图）。

2020年中马美妆贸易额为1.6亿元，2021年、2022年受全球疫情、国际物流成本飙升等因素影响，双边化妆品贸易额分别下降至1.44亿元和0.17亿元（注：2022年海关总署指/趾甲化妆品33043000数据缺失）。

随着区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）协议红利全面释放以及全球疫情逐渐退去，2023年，中马美妆品类的贸易额实现惊人反弹，“飙升”至4.35亿元。进入2024年，市场进入理性调整期，贸易额保持稳健增长态势，达到5.91亿元，同比增长35.9%，展现出持续向好的发展潜力。

增长背后的结构性升级也日渐显现。

从细分品类看，护肤品和唇部化妆品长期占据主导地位。2024年，护肤品进出口额达42.3亿元，占化妆品总量的68%，其相对彩妆品类更“大容量、高复购”的特性契合东南亚湿热气候下的消费需求；

唇部化妆品5年间年增长58.15%，与东南亚社交电商推动的“口红经济”密切相关，2023年同比增长超15倍，但2024年因市场竞争加剧增速放缓至14%；

指（趾）甲类化妆品和粉扑等化妆工具类产品增速显著，5年间分别增长分别达928%和381%，尤其是粉扑类2024年突破1亿元大关，达到1.06亿元，占比18%，反映出小众品类的快速崛起市场细分化趋势。

“出海”马来西亚：

国货美妆三大制胜法则

马来西亚快消市场族群多元、需求分散，中国美妆品牌若想突围，既需抓住市场空白，更需精准适配本地逻辑。专注中国品牌“出海”战略咨询服务的赛乐咨询（Sailer Partners）创始人张作舟在接受《中国化妆品》杂志采访时，基于以往的实战经验，为品牌提供了从定位到落地的三大“制胜法则”。

（1) 精准定位填补市场空白

在马来西亚，欧美、日韩品牌长期占据中高端市场，而中端及大众消费市场存在缺口。中国品牌凭借高性价比优势，精准切入这“定位差”空白，主打“大容量、高复购”的护肤品（如防晒、控油）及社交电商驱动的“口红经济”，契合湿热气候与年轻消费需求。此外，品牌需格外注重马来西亚马来族、华人与印度裔三大族群的差异化需求（其显著特点简单概括分别为清真认证、美白抗衰、草本天然），灵活调整产品矩阵，满足细分市场。

（2) 数字化营销与渠道适配

东南亚电商渗透率快速提升，TikTok等社交平台成为触达年轻用户的核心阵地。中国品牌依托国内成熟的数字化运营经验，通过短视频种草、直播带货等形式快速打开马来族市场。但需注意族群差异：马来族喜好线上购物，华人偏好线下专柜，而印度裔依赖便利店渠道。因此，“线上引流+线下深耕”双轨并行，结合本地化渠道策略（如集合店模式），方能实现全域覆盖。

（3) 深度本地化与文化适配

马来西亚市场的复杂性远超东南亚其他国家，需从产品到营销全方位本土化。首要任务是攻克清真认证（JAKIM绿标），覆盖占人口60%的穆斯林群体；其次，针对不同族群调整产品配方（如清真的禁用酒精与动物成分）、包装设计（如提高显色度适配印度裔）及品牌故事（如华人市场的情感联结）。此外，马来族男性护肤与美妆需求被长期忽视，中国品牌可瞄准这一蓝海，推出高性价比男士专用产品，抢占先机。

品牌入马“避坑指南”：

合规、渠道与文化适配

然而，机遇与风险并存。作为曾助力多个中国美妆品牌成功进入东南亚市场的战略咨询公司，张作舟提醒：若忽视本地市场的隐性规则，即便手握优质产品，也可能折戟沉沙。以下四大避坑策略是品牌从“试水”到“扎根”的关键：

（1) 规避合规风险

清真认证是进入马来市场的“入场券”。需确保供应链全环节符合清真标准（如禁用动物源性成分、独立生产线），并优先选择印尼（或马来西亚本）地认证机构。此外，注意产品成分标注与本地法规（如SPF值限制），避免因合规问题导致下架。

（2) “强劲”对手抢占格局

作为中国美妆出海东南亚的“劲敌”，韩国品牌已建立起较为强势的壁垒。Innisfree常年稳居越南护肤市场份额前列，成功抢占中端消费心智。张作舟指出，韩国品牌凭借“先发优势+本地化深耕”形成护城河，但其定价区间（尤其男士护肤品类）仍存在空白。中国品牌可借性价比突围，在竞合中重塑东南亚美妆格局。

（3) 渠道布局忌“一刀切”

线上并非万能。建议初期通过代理或集合店试水，降低自主开店的运营风险；同时供应链和物流方面存在东马、西马之间运输路程长，运输温度过高影响化妆品产品质量的风险。

（4) 文化差异需精细化运营

避免将马来西亚视为单一市场。三大族群消费习惯迥异：马来族重视性价比与宗教合规，华人追求品牌调性，印度裔青睐天然草本。品牌需针对不同族群设计差异化产品线，并通过本地KOL、社区活动强化文化共鸣，避免“一策通吃”。

CCR观点：

中国品牌需以“精准定位、数字赋能、深度本土化”为矛，以“合规适配、渠道精耕、文化共鸣”为盾，方能在多元复杂的马来西亚市场突围，在东南亚书写从“贸易伙伴”到“文化纽带”的新篇章。