塑料袋、洗发水、纸巾......绝大多数的快速消费品，都是围绕日常生活中吃喝撒拉、这些最高频的需求而生的。即使是高度数码化、无纸化的现代社会,我们依然没有办法想象餐桌上和洗手间里都真正"无纸"的时刻。
但即使所有的需求依旧存在，传统快消行业的黄金时期终将会过去。
注意力和售额所形成的雪球很难越滚越大，大众媒体时代练就的广告没放能力变成了"屠龙之术"。如今生活用纸行业的主导者变成了重视爆款和流量的电商渠道，牌和产品也必须随之改变。
看似最日常的商品，当年如何引领需求变化？现在它又将如何随着需求而变？今天我们就从纸巾入手，聊一聊昔日的行业战争。
“快消”概念：热度虽淡，根基犹存
快消品，即快速消费品，涵盖了食品、饮料、日化等多个领域，具有消耗速度快、使用周期短等特点。过去，快消行业凭借庞大的市场需求和高频的消费场景，造就了众多商业巨头，宝洁和联合利华便是其中的佼佼者，它们也被誉为市场营销的黄埔军校。
但近年来，随着市场环境的变化，快消概念在舆论环境中的热度似乎有所下降。
就生活用纸品类而言，它属于典型的快消品，产品技术门槛相对较低，品牌感知度不够敏锐，产品替代性强，竞争极为激烈。这些特点恰恰是快消行业的显著特征，说明快消概念并未过时。
生活用纸行业市场份额集中，国内外都有占据主导地位的大企业，如美国的宝洁和金佰利，中国的维达、恒安国际等，这进一步证明了快消行业的活力与韧性。
舒洁：早期广告组合拳奠定品牌基石
舒洁作为纸巾行业的先驱，其诞生极具时代意义。第一次世界大战期间，金佰利公司开发出纤维棉用于防毒面具，战后，随着女性参与公共事务增多，化妆品消费激增，卸妆需求应运而生。
1923年，金佰利公司将纤维棉改造成卸妆面巾，推出舒洁品牌。
在早期推广过程中，舒洁十分注重倾听消费者的声音。
因消费者反馈面巾尺寸太小，舒洁果断将其改大，实现了销量的初步增长。1928年，舒洁创新性地推出抽袋式包装，大大提升了使用的便捷性。1930年，当发现多数消费者将舒洁用作一次性纸巾后，公司迅速调整定位，并展开了全方位、多层次的广告宣传。
第一轮，舒洁在NBC肥皂剧《玛丽马林的故事》中投放中插广告；
第二轮，借助芝加哥公共电台，开展互动活动，只要听众写信支持节目播出，就能获得舒洁纸巾；
第三轮，面向全美叫玛丽的小朋友及其家长征集纸巾使用方式，最高奖金达1万美元，吸引了近17万人次回信，次年销售额提升13%；
第四轮，再次投放广播节目，鼓励用户写信分享喜欢舒洁的原因，奖品为1000台收音机，收到13万份回应；
第五轮，鼓励全美小城镇商店店主展示舒洁纸巾，参与者可获1.5美元支票，最佳展示方案可获1万美元奖金，收到超过10万份展示方案。
1949年，舒洁与迪士尼合作制作《感冒是如何患上的》广告片。该广告片以预防科普的形式呈现，主角“常识小男孩”在朋友“普通人”感冒时递上舒洁纸巾。
1951年，广告片在高中和社区组织放映，1952年被美国国家广播公司选作彩色电视演示片，在全国播放多年，观看人次超过20亿，远超迪士尼自身动画作品。这一系列广告组合拳，成功让舒洁在美国市场站稳脚跟，也为快消品的品牌推广提供了经典范例。
产品微创新：品牌竞争的新战场
尽管舒洁在纸巾行业长期占据领先地位，但竞争对手从未停止挑战。
20世纪60年代，宝洁收购Charming纸业公司，推出主打柔软卖点的Puff品牌。宝洁不仅继承了Charming卷纸“太软别捏”的逆反式营销策略，还投入数百万美元进行营销推广，致使舒洁市场占有率从近50%降至40%以内。此后，宝洁、舒洁和Scott展开了多年价格战。
在竞争过程中，舒洁尝试推出深色的精品纸巾，试图走高端路线，但投入产出比并不理想。随后，舒洁和Puff的竞争逐渐转向产品的渐进式改进。
1932年，舒洁推出便携小包装口袋纸巾，Puff随后跟进；1987年，Puff在纸巾中添加乳液，缓解擦鼻涕时鼻子的疼痛感，舒洁也迅速跟进；1990年，舒洁率先推出三层超软纸巾，Puff同样没有落后；2007年，Puff推出可短暂缓解咳嗽症状的纸巾，舒洁再次跟进。
除美国市场的竞争，日本尼飘公司也凭借产品差异化在纸巾市场占据一席之地。尼飘鼻贵族纸巾含有保湿成分，柔软舒适深受鼻炎患者喜爱，进一步证明了产品微创新在品牌竞争中的重要性。
维达蓝色经典：契合国情的经典之作
21世纪初，中国生活用纸市场尚处于拓展阶段，维达蓝色经典应运而生。
当时，国内消费者挑选餐巾纸更看重体积，认为包装个头大更实用。一些纸巾厂为迎合这一需求，使用低成本废纸浆，控制产品重量，并通过压花让纸巾看起来更厚。
维达蓝色经典反其道而行之，推出了四大独特卖点。
一是在同等体积下增加重量，将产品从130克提升至180克；
二是采用价格更高的原木浆造纸，提升产品品质；
三是坚持三层设计，增强纸巾的耐用性；
四是不添加香料，保持纸巾的天然特性。
通过与同类产品对比和大规模广告宣传，蓝色经典迅速成为畅销产品，定义了中国纸巾的产品形态。此后，维达推出的软抽纸也延续了三层纸、高韧度、吸水不易破的特点，更符合中国消费者节约、注重纸张质量的使用习惯。
电商崛起：纸巾成为爆款新机遇
随着互联网的发展，电商渠道迅速崛起，为纸巾行业带来了新的发展机遇。
维达、恒安国际、中顺洁柔等企业纷纷加大在电商领域的投入，电商销售比例不断提高。2020年，恒安国际电商销售比例为19.1%，维达则高达36%。
在电商平台中，拼多多以低价策略吸引了大量追求性价比的消费者，纸巾成为拼多多上的经典爆款引流单品。可欣柔原本是为欧尚和大润发代工的企业，产品质量过硬，但品牌影响力不足。
与拼多多合作后，可欣柔针对拼多多用户特点，开发小规格竹浆本色抽纸，将生产线迁至原料供应商园区，大幅降低运输成本，将28包纸巾售价降至29.9元，每单利润不到9毛钱。借助拼多多的流量支持，可欣柔上线首日销售额达300多万，实现了品牌与销量的双增长。
纸巾行业的品牌战争，是快消行业竞争的一个缩影。
从品牌理念的塑造，到产品的创新升级，再到销售渠道的拓展，每一个环节都充满了挑战与机遇。在未来，随着消费者需求的不断变化和市场环境的持续演进，纸巾品牌将继续在这片商业战场上展开激烈角逐，而快消行业也将在创新与变革中不断前行。
文本来源：商业就是这样
