在我看来，当下，但凡能成功规模化的生意，本质上都是在复刻我们小时候小学校门口的那些业态。
小学校门口卖淀粉肠，现在炸串连锁热遍全国；小学校门口卖冲饮奶茶，如今蜜雪冰城、古茗、茶百道都成了万店王者；小学校门口卖早饭豆浆包子，和现在便利店卖咖啡三明治的核心业务也并无二致。
这类业态，我们可以统称为“校门口经济”，卡游亦是如此，它复刻的正是当年风靡一时的小浣熊干脆面。
从水浒卡到卡游的雏形
很多年轻同学可能对水浒卡当年的火爆没什么概念，但在我上小学那会，水浒卡的热度丝毫不亚于如今的任何一款手游。班上男生几乎人手一叠厚厚的卡片，那段时间，大家课间聊天的话题都是“你最近抽到了哪个水浒英雄，还缺哪个”，有多的还能互相交换。
因为水浒卡，小浣熊干脆面成了学校附近小卖部的顶流零食，甚至不少人买干脆面就是为了抽卡，面饼直接扔掉。可以说，我们这一代人对奇幻式卡牌的启蒙，就源自水浒卡。
1999年，小浣熊干脆面凭借随机赠送的水浒英雄卡，让全国小学生为之疯狂。在那个还不知“氪金”“抽卡”“欧皇”“非酋”为何物的年代，水浒卡让80、90后的童年第一次接触到了“二级市场”。
那些为了一张稀有的卢俊义卡，一口气买下几十包干脆面的“豪举”，让我们第一次对大额消费有了模糊认知，就如同现在游戏里的648充值。历史总是惊人的相似，如今一家叫卡游的公司，把这一切又重新演绎了一遍。
事实上，卡游这家公司本就是从“校门口生意”起家的。早在2001年，卡游的前身甲壳虫公司就开始生产各种动漫卡牌和贴纸。
在那个版权意识淡薄的年代，这些盗版的卡牌周边通过代理商、经销商，流向了全国各地学校附近的文具店、杂货店，悄然钻进了小学生的书包口袋里。但真正改变卡游命运的，是2013年它拿下了奥特曼的授权。
很多人一提到奥特曼，就会说“童年回忆，你相信光吗”之类的话，但奥特曼可不只是简单的童年回忆。我个人有个大胆的观点，就中国市场而言，排名第一的日本IP很可能既不是宝可梦，也不是柯南或者哆啦A梦，而是奥特曼。
二十多年来，每一代父母都会发现自己的孩子爱看奥特曼。从商业财经角度看，光是奥特曼这一个IP，就撑起了好几家上市公司。比如做积木玩具的布鲁可，拿到奥特曼授权后，去年营收22亿元，其中超一半是奥特曼贡献的。
但最大的“奥特曼概念股”，当属如今准备上市的卡游。卡游接近90%的收入来自奇幻式卡牌，而奥特曼这一个IP，就占到卡游所有卡牌种类的65%。粗略估算，奥特曼给卡游贡献了超50亿的收入。
可以说，在小学生的世界里，“得奥特曼者得天下”，有了这三个字，就足以让小孩子产生兴趣。
卡游精准把控与独特模式
很多人会把卡牌和盲盒相提并论，从表面产品设计看，确实有相似之处。一个拆盒，一个开包，本质都是利用稀缺性刺激收集欲，用随机性触发多巴胺分泌。
卡游官方在招股书中也直言，他们严格控制不同稀有度卡牌的属性值、发行周期和产量。以爆款小马宝莉卡牌为例，普通卡掉落概率86.7%，往上还有中级卡、高级卡，要是抽中隐藏卡，那可是中了0.05%概率的大奖。
和盲盒一样，卡牌也有二级市场，一张制作成本不到0.5元的卡，在二手平台能被炒到数万元。所以有人说卡游是更儿童化的泡泡玛特，这种理解有一定道理，但并不全面。卡牌和盲盒，或者说和其他周边产品不同，它不只是一种周边，更是一种游戏。
很多人可能听说过“奇幻式卡牌”这个概念，这是一类以抽卡、交换、对战为主要玩法的卡牌游戏，鼓励玩家用一张张卡牌构筑牌组，与其他玩家对战。
世界三大奇幻式卡牌中，万智牌开创了此类游戏玩法，但对中国卡牌产业影响更深的，是来自日本的宝可梦和游戏王。宝可梦和游戏王奠定了“IP+卡牌”的模式，让这小小的纸牌既可以作为对战道具，又有了IP周边属性，兼顾了游戏化和“谷子化”（周边化）。
奇幻式卡牌的商业模式，就是让玩家不断花钱抽卡，构建更强的牌组上场对战，然后通过不断发售新卡淘汰旧卡，一方面维持游戏平衡，另一方面鼓励玩家持续购买。
这就如同现在很多抽卡类手游，不断调整对战环境、让怪物数值膨胀，目的就是鼓励玩家抽新角色。
卡游做的卡牌也类似，尽管被不少资深玩家诟病对战机制不够合理，但无论是奥特曼卡还是小马宝莉卡，都设计了对战机制和规则流程。
当然，在小学生群体中，不一定会严格按规则对战，更谈不上策略性构建牌组，很多时候只是单纯比数值大小、稀有度高低。但只要有对战对比玩法，就能诱发未成年消费者的攀比倾向，让卡游的卡成为校园里的“硬通货”。
虽说人人都有攀比心，但在未成年人这块，攀比生意特别好做。中小学生处于校园环境，有封闭、稳定且高频的社交圈子，在这种环境下，未成年人承担的社交压力和焦虑可能比不少成年人还强。
为了融入同学圈子或炫耀，一些消费就成了“刚需”。这就是卡牌品类的特殊性，小学生不一定真拿它对战，但对战玩法确实能带来销量。
卡牌的另一个特殊性在于它的客单价处于零花钱友好区间。卡游的卡牌定价起步2元一包，一包五张，主打低门槛，不挑客群。当然，这种普通卡包大概率开出的牌稀有度不高。
如果对卡牌稀有度有要求，还有单价5元和10元的卡包，能更大几率抽出高稀有度卡牌，满足“有实力”的少年少女“氪金”需求。
这种定价模式主打“丰俭由人”，但不管是2元还是10元，对比绝大多数周边商品，都是难以企及的低价。毕竟，有什么东西能比小纸片还便宜呢？更何况是几亿张、十几亿张规模印刷的小纸片。
从财报看，卡游每张卡牌分摊的物料成本只有一毛钱，一包卡平均成本也就五毛，即便卖2元，毛利率也相当可观。这，才是“校门口经济”的精髓所在。
卡游与校门口经济
“校门口经济”和其他亲子消费、育儿消费不同，校门口的消费决策无需经过家长，商家可直接从小学生手里赚零花钱。
小学生零花钱水准参差不齐，少的一周十块钱，多的上百，但再多也有限，和成年人消费能力没法比。因此，做“校门口经济”的品牌，物料成本必须极低，低到个位数甚至小数点后，才有机会赢得小学生青睐。
成本低不是凭空而来的，毕竟制作卡片技术含量不高，大家成本都不会太高，能拿下大IP授权的也不止卡游一家，那为何卡游能成为卡牌一哥呢？答案还是在“校门口经济”这个词里。
想赚学生的钱，最直接的办法就是占领校门口的点位，把货铺到小学生上学放学的必经之路上。卡游做到了这一点。
前面提到，早在2001年，卡游的前身甲壳虫公司就开始布局，靠着代理商、经销商，将销售网络铺遍全国各地学校附近的文具店、杂货店。代理商和经销商，就是卡游多年练就的核心竞争力。
如今，它有217家经销商，覆盖31个省份，通过经销商渠道，能把奥特曼和小马宝莉的卡包铺向全国各地的文具店、小卖部等终端网点，而这些网点天然离中小学较近，帮助卡游赢得了“校门口最后一公里”的战争。
有媒体报道，卡游超80%的营收依赖文具店、便利店这些小渠道。尽管它也像泡泡玛特一样在商场开旗舰店，塑造潮流年轻化形象，但卡游肯定不指望这些门店扛起多少销量，毕竟没几个小学生会在没家长陪同下去逛商场。
有了全国各地的文具店和小卖店帮忙卖货，卡游就有底气扩大出货量。出货量大了，就能和印刷厂讨价还价，把物料制作成本压下来，获取更多利润。而这些利润，也没有直接揣进腰包，而是投入到IP上。
只有垄断了在小学生中深入人心的IP，文具店和小卖部才愿意进你的货，进而推动规模效应，让这套商业飞轮持续运转。
到这里我们会发现，卡游的打法已经超越了当年的水浒卡模式，它更像我们熟悉的蜜雪冰城。卡牌如同蜜雪冰城的柠檬水，4元的价格足够便宜，但因物料成本低、制作简单，依然有利润空间。
要实现低成本，就得通过经销商或加盟商扩大销售规模。当全国有上万家店帮你卖货，上游厂家自然会给你最优惠的供货价。
无论是蜜雪冰城还是卡游，本质上都是“校门口经济”的典型代表。校门口的小卖部、文具店看似不起眼，却诞生了最直击人心的商业模式。
越是小学生和中学生，他们的需求越不加掩饰，购买行为往往导向最纯粹的快乐、食欲、炫耀和热爱。
商业世界虽复杂，但“大道至简”，无数成功案例证明，得校门口者得天下，得下沉市场者得天下，得渠道者得天下。
2024年，卡游卖出48亿包卡牌，按全国1.8亿中小学生算，人均购买26.7包，全年营收突破100亿元。这一成绩的背后，是对“校门口经济”的深刻理解与成功践行。
文章来源：IC实验室
