一、“小文创”到“大文创”：

旅游资源文创开发路径的学理阐释

近几年，文化和旅游部联合多部委出台《关于推进旅游文创产品开发的指导意见》，强调要深度挖掘地域文化基因，让沉睡在景区里的建筑遗产、流传于市井中的民俗技艺、镌刻在方志里的历史记忆焕发现代活力。国家持续推进文旅融合发展战略，实施"以文塑旅、以旅彰文"工程，为旅游文创开发开辟了全新维度，在此背景下，旅游文创产品逐渐成为激活文旅消费的新引擎，在产业升级与文化传播中展现出双重价值。

（一）旅游文创产品的学理边界与产业特征

文旅创意开发滥觞于欧洲文化遗产活化实践，相较于传统旅游纪念品的规模化生产模式，旅游文创开发强调文化要素的创造性转化。严格而言，旅游文创产品属于文化创意产业与旅游产业交叉融合的新兴领域，参照世界旅游组织的界定： 应包含文化体验增值、服务场景创新、知识产权运营三大构成维度。旅游文创产品本质是对地域文化进行符号化萃取与产业化重构的产物，其核心在于将抽象文化价值转化为具象消费体验。解构该概念的双重属性可以发现，" 文化基因"是植根于特定地域空间的历史积淀，承载着地方文脉、集体记忆、生态智慧等非物质要素，构成产品开发的元叙事；“ 创意转化"则指向对文化要素进行当代语境的转译，通过设计思维实现文化价值的市场适配。因此，旅游文创开发可界定为" 以地域文化系统为基底，通过创造性转化与创新性发展实现文旅价值增值的产业实践”。

区别于传统旅游商品开发，旅游文创产品具有独特的价值创造逻辑。在学理层面，它强调文化要素的在地性、创意转化的场景性、价值传递的体验性三维统一；在产业实践层面，可依据载体形式分为物质产品开发（如非遗手作体验套装）、数字内容创作（如景区AR导览系统）、服务模式创新（如文化主题沉浸式住宿）三大谱系，这些形态共同构成文旅融合发展的创新矩阵。

（二）从“小文创”到“大文创”的产业升级

旅游文创产品涵盖具有地域文化特色的商品与服务系统，是旅游体验价值、文化传播价值与商业运营价值的综合体。 当前文旅市场呈现“小文创”伴手礼与“大文创”沉浸式体验并存的二元格局。

旅游文创兼具消费属性和文化属性，要求开发过程中必须平衡商业价值与文化传承功能。面对万亿级旅游消费市场，既要通过文创产品实现经济效益转化，更需承载城市形象传播、传统文化活化的使命。因此，文旅项目开发应坚持社会效益优先原则，构建社会效益与经济效益的动态平衡机制。

完整旅游文创产业链包含文化解码-场景营造-产品研发-体验升级-渠道拓展五大环节，头部文旅项目的成功运作印证了各环节协同创新的必要性。

开发范式：文旅融合项目的实践启示

（一）嫁接潮流基因，构建沉浸体验场景

在Z世代成为消费主力的市场环境下，文旅项目需通过数字技术赋能实现传统文化现代表达。黄山风景区推出的“数字徽州”光影秀，将迎客松、徽派建筑等元素与全息投影技术融合，创造日均万人打卡的夜游经济现象。西湖景区打造的宋韵AR导览系统，通过智能眼镜还原南宋御街盛景，使文物遗址转化为可交互的文化体验场。

乌镇戏剧节开创“文化IP+场景消费”新模式，以当代艺术装置重构江南水乡空间语境。2023年推出的“桥洞剧场”项目，利用古镇67座石桥的独特结构，打造出移步换景的沉浸式演出矩阵，实现单日二次消费收入超300万元。这种将物理空间转化为文化容器的创新，为古镇类旅游资源开发提供了新思路。

（二）深耕在地文化，以社群运营驱动产品迭代

随着文旅融合进入深水区，文创产业正经历从单点突破到生态构建的质变。以黄山、西湖等世界遗产地为代表的景区管理机构，通过构建"文化IP+科技应用+产业联动"的复合型开发模式，正在书写"大文创"时代的创新答卷。

黄山旅游发展股份有限公司联合蚂蚁集团推出的"黄山数字纪念票"，运用区块链技术实现门票数字化升级，累计发行量突破30万份。西湖文旅集团与字节跳动合作开发的"AR宋韵游"项目，通过虚拟现实技术复原南宋临安城风貌，上线三个月即吸引超百万用户参与沉浸式体验。这种"科技+文旅"的深度耦合，使传统文化资源焕发出数字经济时代的新价值。

在跨界合作领域，苏州园林局与东方航空联名推出的"园林主题登机牌"系列文创，巧妙融入拙政园花窗纹样与昆曲脸谱元素，成功覆盖2000万商旅人群。丽江古城与农夫山泉合作的"东巴文定制瓶"项目，将纳西族象形文字融入快消品设计，产品上市三个月销售额突破1.2亿元，生动诠释了文化遗产的现代商业转化逻辑。

这种从"文创产品"到"文创生态"的跃迁，本质上是对旅游资源价值重构的过程。故宫文创年销售额突破15亿元的实践证明，当文化资源通过系统化开发形成要素聚合效应，单一景区的文化禀赋就能裂变为带动区域经济发展的超级IP，真正实现从"小文创"单品开发向"大文创"产业生态的跨越式发展。

（三）推动跨界合作，现代科技赋能数字新文创

跨界融合的创新模式正在重塑文旅IP开发格局。与科技型企业建立战略协同关系，不仅能够实现文化遗产的数字化转译，更可构建多元价值创造的产业生态链。故宫文创与网易合作的《千里江山图》数字活化工程，敦煌研究院联合腾讯打造的"数字供养人"计划，洛阳龙门石窟与字节跳动共建的AR导览系统，这些实践印证了从单一产品开发到系统化IP运营的进阶路径。

技术赋能为文创升级提供了核心驱动力。龙门石窟景区通过引入华为5G+AI技术，构建了国内首个石窟寺全息影像数据库，开发的《龙门秘宝》沉浸式剧本游项目，使千年造像艺术转化为可交互的数字叙事；西安博物院联合阿里云搭建的"唐潮数字馆"，运用区块链技术实现文物数字版权确权，其推出的动态数字藏品上线首日即创下百万级交易量。数据显示，2022年数字文创带动文旅消费的杠杆效应已达1:7.3。

平台化运营正在重构文创产业生态。敦煌研究院打造的"数字敦煌"开放平台，集成了30个洞窟的高精度三维模型和200余幅壁画数字资源，赋能开发者创作出《敦煌霓裳》虚拟时装秀、《丝路回声》数字音乐剧等跨界作品。这种"基础资源数字化-IP要素模块化-创作生态开放化"的三级开发体系，使文创产品年衍生品类突破5000种，较传统开发模式效率提升8倍。

从"小文创"到"大文创"的跃迁，本质上是文化价值释放方式的革新。故宫博物院构建的"数字孪生"系统，通过将180万件文物转化为可编程数字资产，支撑起涵盖影视、游戏、教育等12个领域的文创矩阵。这种以数字基因为纽带，以跨界创新为引擎的发展模式，正推动文旅资源开发从零散的产品输出，转向系统化的价值创造网络构建。

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