在餐饮行业的发展历程中，绿茶餐厅曾凭借独特的经营模式与风格，一跃成为初代网红餐厅的代表，在市场中风光无限。其以高性价比、特色融合菜和别具一格的江南风情装修，吸引了大量食客，创造了排队神话。如今的绿茶餐厅为何不如当年火爆了？
品牌初创：精准定位下的快速崛起
2004年，王勤松与路长梅夫妇在杭州西湖附近创办了绿茶青年旅舍。
在经营旅舍的过程中，他们发现融合菜更能迎合来自天南海北顾客的口味，于是开始钻研并推出了如绿茶烤鸡、火焰虾等颇受食客喜爱的菜品。
2008年，第一家绿茶餐厅在杭州正式开业，餐厅以别具一格的江南风情装修、精致可口的融合菜品和亲民的定价策略，迅速吸引了大量食客的关注。
王勤松与路长梅夫妇
当时的餐饮市场，中式餐厅主要分为装修简陋、价格低廉的大排档，以及人均消费200元以上、定位高端的酒楼，而处于中间收入群体的聚餐选择相对匮乏。
绿茶餐厅精准地捕捉到了这一市场空白，以“北欧风木质桌椅+江南水乡元素”的混搭设计，搭配定价30-50元的招牌菜，完美契合了年轻人“既要便宜，又要体面”的消费心理。
餐饮行业整体低迷，红利消退竞争加剧
绿茶餐厅在2010年前后进入扩张阶段，彼时正值国内餐饮业消费升级、购物中心大规模增长的红利期。
其仿江南古镇风格的装修，搭配江浙地区特色的融合菜，高度契合当时大众的审美与口味偏好，再加上突出的性价比优势，人均六七十的客单价，以及5元一份的黄瓜、10元一份的东坡肉等低价引流菜品，吸引了大量消费者甘愿排队等候用餐。
对于购物中心而言，绿茶餐厅门口排起的长队意味着旺盛的人气，能够带动更多的商场客流量和消费，因此各大购物中心纷纷争相引入，甚至为其提供免租、装修补贴等优惠条件，使得绿茶餐厅得以迅速扩张。
但近年来，实体商业地产的人流量呈下降趋势。
在一线城市，商业综合体趋近饱和；而在二三线城市，商业地产数量不断增多，竞争愈发激烈，导致顾客分流严重。加之疫情冲击，餐饮行业整体陷入低迷，消费者的消费倾向变得更加谨慎。
绿茶餐厅在招股书中也明确指出，经营数据的下滑主要归因于当前消费者普遍趋于谨慎的消费态度。曾经助力绿茶餐厅崛起的市场红利已逐渐消失，取而代之的是严峻的市场竞争环境与低迷的行业态势。
品牌老化，陷入预制菜争议漩涡
随着时间的推移，消费者的口味偏好不断变化，尤其是年轻一代逐渐成为餐饮消费的主力军，他们对菜品创新的要求越来越高。绿茶餐厅在菜品研发方面逐渐显得力不从心。
尽管从2021年到2023年，每年都推出170道左右的新菜，但这些新菜品并未获得消费者的广泛认可，餐厅依旧主要依靠如面包诱惑等早期的人气菜品支撑业绩。
招牌绿茶饼
绿茶餐厅以融合菜起家，虽然有杭帮菜作为基础，但菜品涵盖了剁椒鱼头、毛血旺等川菜湘菜，以及西餐里常见的芝士类菜肴。
与那些定位清晰、标签明确的餐饮品牌相比，绿茶餐厅在菜系上缺乏独特优势。当菜品研发能力不足时，品牌的整体声量与市场竞争力便随之下降。
更为严重的是，绿茶餐厅部分菜品使用第三方食品加工公司制作的预处理食材，这一情况在2024年3月引发了舆论危机，其38元的“佛跳墙”被曝光使用预制菜，且菜单未明确标注，点餐时工作人员也未主动告知顾客，严重侵犯了消费者的知情权，引发公众对餐厅的信任危机。
尽管绿茶餐厅随后表示，若国家将此类菜品认定为预制菜，会按要求告知消费者，但在同年7月再次冲击上市时，证监会仍针对其食品安全及预制菜占比情况进行了严格问询。
若无法妥善处理预制菜引发的争议，绿茶餐厅在资本市场的发展将面临更多阻碍，在消费者心中的形象也将进一步受损。
下沉策略面临挑战，扩张之路困难重重
根据绿茶餐厅的招股书，从2024年到2027年，计划四年内新开675家餐厅，其中二三线及以下城市的新开门店数量达465家，下沉市场成为其重点拓展方向。
目前绿茶餐厅的380多家门店全部采用直营模式，无加盟商参与。这意味着每新开一家门店，都将给企业带来沉重的资产负担。
从装修成本来看，2010年之后兴起的众多餐饮品牌中，绿茶餐厅属于客单价相对较低，但装修成本却居高不下的典型。其创始人也曾坦言，绿茶餐厅人均消费50元，却投入500万元用于装修。
与其他餐厅不同，绿茶餐厅需在满客基础上实现翻台才能盈利。
在当今餐饮集团普遍注重规模效应、高度依赖加盟商以实现快速扩张的背景下，绿茶餐厅迟迟不放开加盟，这在一定程度上限制了其扩张速度，导致其在市场竞争中逐渐失去优势。
此外，2020年绿茶餐厅曾对全国30多家山寨店提起诉讼。
这些山寨餐厅不仅无法提供与正品一致的标准和高质量服务，还可能对绿茶餐厅的品牌形象造成损害，进一步影响其在下沉市场的品牌推广与业务拓展。
转型探索：零散修补难挽颓势
面对食客加速流失的严峻危机，绿茶餐厅并非毫无应对举措。
2024年，推出“现炒厨房”概念店，将部分菜品的制作过程透明化，试图以此重建消费者对菜品新鲜度与品质的信任；与国潮IP联名推出“西湖限定套餐”，借助国潮热度吸引消费者关注；学习蜜雪冰城，在三四线城市尝试开放“小店模型”，以适应下沉市场的需求特点。
这些转型措施被业内人士普遍评价为“零散修补”，难以从根本上解决绿茶餐厅面临的系统性问题。
当消费者对品牌的认知已固化为“过气网红”时，局部的改良无法全面提升品牌形象、增强产品竞争力、优化运营模式，难以使品牌重新焕发生机与活力。
曾经凭借创新与特色取得辉煌成就的绿茶餐厅，如今在市场环境变化、自身经营策略失误等多重因素的影响下，陷入了发展困境。
对于餐饮品牌而言，网红效应或许能带来一时的流量，但唯有持续提升产品力、优化供应链管理、紧跟市场变化不断创新，才能在激烈的市场竞争中立足，实现品牌的长远发展与持续繁荣，避免重蹈绿茶餐厅的覆辙，沦为被市场遗忘的“过气网红”。
文本来源：商业就是这样
