近日，青眼注意到，国货知名彩妆品牌橘朵备案了一款新品橘朵舒缓保湿喷雾。据悉，这是橘朵创立8年来，首次涉足护肤领域。

就扩展至护肤领域的原因，以及未来产品线规划等问题，青眼第一时间采访了橘朵品牌相关负责人，对方表示，“这款保湿喷雾是我们即将于4月15日推出的副线品牌——橘朵橘标系列中的一款产品。”

据青眼不完全统计，不仅是橘朵，花西子、卡姿兰、酵色等国货彩妆品牌也均将产品线拓展至护肤领域，积极拓展产品边界，以培育品牌新的增长点。

首推护肤产品

去年线上GMV达14.26亿元

据国产普通化妆品备案信息平台显示，橘朵近期备案的新品名为橘朵舒缓保湿喷雾，备案人及生产企业均为上海橘宜化妆品有限公司（下称“橘宜”）。此外，该产品在3月5日-3月12日期间，完成了人体功效评价试验，备案系统显示所包含的功效为保湿、舒缓。

▍截自国产普通化妆品备案信息平台

备案信息还显示，“橘朵舒缓保湿喷雾配方中含有1%的泛醇。据文献研究，泛醇是一种保湿活性成分，可增强皮肤水合作用，修复和保持皮肤屏障健康。研究还表明，1.0%的泛醇能有效减少表皮水分流失（TEWL）。”

值得关注的是，橘朵舒缓保湿喷雾产品包装上标明，维生素原B5（即泛醇）的浓度为2%。包装上展示的品牌名称为“judydoll live”，其中字母“o”被设计成一朵小花，并附带文字说明，“‘judydoll live’翻译为‘橘朵尽兴运动线’，而小花图形则是更具运动感的设计。”

▍截自国产普通化妆品备案信息平台

据橘朵品牌相关负责人透露，“橘朵舒缓保湿喷雾是橘朵即将于4月15日正式上线的副牌——橘朵橘标judydoll live中的一款产品，核心功能是妆前保湿和晒后舒缓。而橘朵橘标judydoll live是橘朵旗下全新的‘高性能彩妆’副牌，具备防水、防汗、防晒、防蹭、防高温5防高性能特点。除喷雾外，4月15日，橘朵橘标judydoll live还将推出粉饼、粉底液、液体眼影、液体腮红、双头水眉五款新品。”

该负责人同时表示：“目前，橘朵的核心战略依然聚焦于彩妆及相关品类的创新。当然，我们不排除未来在深入的市场分析与研究基础上，适时拓展至护肤领域。”

青眼从国家知识产权局商标局了解到，judydoll live 3类商标申请于去年9月，已注册成功；而字母“o”被设计成一朵小花的judydoll live商标则申请于去年12月，目前还处于注册申请中。

针对这一情况，橘朵品牌相关负责人表示，“目前没有其他企业或个人对judydoll live进行过在先注册，因此，橘朵的使用行为不构成侵犯，并预计不久将获得商标注册权。”

据公开资料，橘朵是橘宜旗下的彩妆品牌，成立于2017年，品牌定位为引领色彩潮流的国民少女彩妆品牌。

近年来，橘朵发展迅猛。据公开数据显示，2022年，橘朵销售额突破10亿元；2023年销售额达16.7亿元，同比增长66%，稳居国货彩妆销售额前五。另据青眼情报数据显示，去年橘朵线上GMV达14.26亿元，在线上GMV排名前100的化妆品品牌中，橘朵在国货彩妆品牌中排名第四，仅次于花西子、卡姿兰、彩堂。

今年以来，橘朵的市场表现依旧强劲。据青眼情报数据，今年1-3月，橘朵在抖音渠道的GMV为1.25亿-2亿元；1-2月，在淘天渠道的GMV达1.09亿元。

彩妆品牌纷纷拓展护肤线

事实上，橘朵从彩妆领域拓展至护肤领域的情况并非孤例。据青眼不完全统计，其它知名国货彩妆品牌如花西子、卡姿兰，功效底妆品牌First Cover，以及橘宜旗下另一“设计师彩妆品牌”酵色，也都推出了护肤产品线。

在产品数量上，橘朵、酵色、花西子、First Cover各自仅推出了一款护肤产品，而卡姿兰则推出了四款护肤产品。相较而言，卡姿兰在护肤领域的投入更为深入。

从产品功效来看，花西子桃娇鲜颜净化底霜主打贴妆养肤；酵色面霜喷雾强调均匀不花妆和舒缓效果；First Cover保湿精华液以深层保湿为卖点，宣称“水润贴妆不卡粉”；卡姿兰动能肽精华液、动能肽面霜、动能肽面膜则均以紧致、抗皱、修护为主要功效。

在产品定价方面，酵色面霜喷雾、First Cover保湿精华液的定价分别为100ml/129元、15ml/89元，价格较为亲民，这与两个品牌定位于平价市场的形象相吻合；花西子桃娇面霜定价为50g/329元，这一价格也延续了品牌在中高端市场的定位；卡姿兰动能肽面霜、动能肽面膜、动能肽精华液的定价分别为50g/379元、75g/379元、30ml/379元，这意味着卡姿兰或在向高端护肤线拓展。

在销量方面，花西子桃娇鲜颜净化底霜显示已售1万+件，是上述图表中表现最佳的单品，其他产品销量则均不太理想，数量介于3-300件之间。

针对彩妆品牌纷纷拓展护肤产品线的现象，有不少行业人士认为，“彩妆品牌发展到一定阶段，吸引新客户的难度增加。因此，不少彩妆品牌会选择开发新产品线，并在现有客户群中推广产品。”

但不得不承认的是，彩妆和护肤属于两个不同的领域，彩妆品牌在拓展护肤产品线时也会遭遇一些挑战。正如上述图表所示，除了花西子桃娇鲜颜净化底霜之外，其它彩妆品牌推出的护肤产品销量并不佳。

“彩妆品牌向护肤品类拓展确实面临较大压力”。九辨美妆创始人王齐民指出，彩妆市场主要依赖产品力，而护肤品市场则更侧重于品牌影响力，产品力位居其次。目前，大多数中国彩妆品牌集中在高性价比市场，而这一市场中低端护肤品牌已相当饱和，彩妆品牌若想要在此领域取得突破，面临的挑战相当大。

广州某新锐美妆品牌创始人则表示，彩妆和护肤对企业的研发核心能力要求不同。在她看来，“彩妆品牌若要成功拓展护肤线，不仅需要具备护肤品类的研发能力，还需要相应的营销能力和供应链管理能力，而这些能力可以通过推出子品牌，以及通过兼并收购来获得。”

品类多元化已成国货美妆新常态

值得关注的是，不仅彩妆品牌纷纷拓展护肤线，其它国货美妆品牌也在突破品类边界。可以说，国货美妆品牌的品类多元化已然成为行业新常态。

今年以来，国货美妆品牌在产品线拓展方面动作频频。例如，1月，毛戈平推出EAU DE PARFUM国韵凝香香水系列；2月，珀莱雅备案了恒耀柔光系列的两款粉饼；另据青眼此前报道，韩束计划推出红运香氛系列，涵盖香水、香膏、香薰等多个品类，预计产品将于今年年底上市等。

对此，王齐民分析认为，“国货美妆品牌纷纷进行品类革新，背后反映出品牌增长遭遇瓶颈。由此，各品牌通过拓展新品类，以实现新的销售增长。”

冰泉牙膏创始人程英奇指出，“化妆品企业拓展多品类、多渠道是行业常态，这是行业发展的必然趋势，也是企业突破增长瓶颈、实现可持续发展的关键。未来，化妆品企业将普遍构建‘多品牌、多品类、多渠道’的立体化布局，以满足市场多元化需求并强化竞争力。”

不过，在青眼与多位美妆品牌创始人和化妆品资深行业人士的交流中，他们一致认为，“尽管多元化战略能扩大业务规模，但当国货美妆品牌拓展至原本并不擅长的领域时，也将不可避免地遭遇一定挑战。”

程英奇表示，“品牌操盘者常常受到惯性思维的影响，这使得那些在老项目中取得成功的操盘者，未必能在新项目上复制同样的成功。新项目的成功往往依赖于拥有更专业背景的人才，他们能带来新视角和专业知识，从而推动新项目走向成功。”

上述广州某新锐美妆品牌创始人则认为，“多品类的成功依赖于微笑曲线的两端：核心技术的应用和在用户心智中建立差异化价值，只有当企业在基础研发和营销能力两方面都很强，并且具备天时地利人和的条件时，才有可能取得成功。”

总体而言，国货美妆品牌品类多元化已成为明显趋势，但也充满挑战。企业须持续投资于研发和品牌建设，同时精准把握市场时机，唯有如此，才能在多元化的征途上稳步前进，实现长远发展。