前言

“乳业二哥”怎么突然间就不行了？

当看到蒙牛公司终于公布了2024年的财报之后，整个乳业圈瞬间炸开了锅，昔日的乳业巨头全年净利润同比暴跌98％，利润仅剩可怜的1.05亿元，也创下了近8年以来的最差记录。

历史总是惊人的相似，当初蒙牛在雅士利身上栽的跟头，如今又一次在贝拉米等公司身上再度上演。

从年赚30亿到如今只剩下1个亿，不难看出蒙牛和伊利之间的差距越来越大，到底发生了什么，让这个昔日的乳业巨头牛不起来了呢？

中粮入股，牛根生离开

不知道大家发现没有，无论本地品牌再怎么多，放眼全国乳业市场，伊利和蒙牛这两大公司仍然是当之无愧的乳制品行业的大头，而要说起蒙牛的风光一时，就不得不提到它的创始人之一—牛根生。

1999年，41岁的牛根生离开伊利，创办了蒙牛，虽然想象很丰满，但是现实却很骨感，在没有奶源，没有工厂以及没有市场的前提下想要存活下来，何其困难。

然而很快，这个营销鬼才就想出了通过和伊利的矛盾制造话题，从而为蒙牛公司打响知名度的方法，没想到这一招出奇的好使。

2001年，北京申奥成功之后，牛根生再一次抓住机会宣传蒙牛，两年后，神舟五号发射成功，他又一次喊出“航天员专用奶”的口号，让蒙牛的人气、影响力、利润再登一个台阶。

2004年，意气风发的蒙牛不光登陆港交所，还以3.1亿元的代价成功拿下“央视标王”，又过了3年，在牛根生的带领下蒙牛成功超越伊利，成为中国乳业的新龙头，风头无两。

按照这个趋势下去，蒙牛势必会占据更多的市场份额，可惜，受到三聚氰胺事件的影响，诸多乳制品企业陷入了从未有过的危机。

为了挽救集团于水火之中，牛根生只能寻求外部资本的介入，最终中粮集团成为蒙牛公司的最大股东，代价是牛根生一步步淡出蒙牛公司决策圈。

和伊利逐渐拉开距离

正如所有知晓结局的故事一样，风光一时的蒙牛终于在牛根生淡出之后频频出现问题，其实更早的时候蒙牛就暗藏因为过于激进导致奶源供应不足的问题，再到后来的蒙牛爆发信任危机、股价大跌以及资金链断裂等等，都足以说明问题的严峻性。

然而，就在蒙牛面对诸多问题束手无策之际，老对手伊利却在2011年成功反超，重回中国乳业第一的位置，此后数年时间里更是一步步拉大销售额差距，两者之间的市值差距更是扩大到了千亿。

如果说竞争对手的强势，是压垮蒙牛的第一道关卡的话，那么蒙牛的两笔历史收购就是蒙牛从收入巅峰跌到如今不足1亿的重要因素。

2016年，对于蒙牛全体员工来说应该是终身难忘的一年，原因是集团全年的营收相比于老对手伊利只有一半，同时，这也是蒙牛业绩上第一次出现亏损，亏损额更是达到了恐怖的7.5亿元。

眼瞅着没有办法拯救蒙牛于危难之中，公司高层当机立断花重金聘请在法国达能集团效力的卢敏，没想到此人刚刚空降就开除了12名高管之中的11个，还下令让总部人员的30％都离职。

此举被外界解读为是为了大刀阔斧改革蒙牛集团多年以来的大公司官僚作风，由此可见，卢敏这个人还是有些水平的，此后他还力排众议恢复了蒙牛集团的狼性文化，势必要将集团规模做到更大，利润更高，只可惜，现实却恰恰相反。

多次收购酿下祸端

2017年收购现代牧业、2018年收购中国圣牧......之后，身为总裁的卢敏更是放出豪言，贝拉米加上收购的雅士利，一定会让蒙牛奶粉业务冲破百亿营收。

卢敏之所以敢说这样的话，是因为2019年的时候，蒙牛奶粉业务迎来巅峰时期，业务收入达到了78.8亿元，是最接近百亿营收的一次。

然而明眼人都能看得出来，蒙牛之所以有急剧增长的营收，完全是接连不断的收购所致，说的再难听点，这不过是蒙牛为了掩饰自身问题所产生的“虚胖”罢了。

2019年，卢敏豪掷71亿元收购澳洲奶粉贝拉米，本意是希望借此机会保障奶源，提升原奶品质，从而增强自身在产业链中的话语权，这一点，从蒙牛2013年收购现代牧业就能看得出来。

奶源的稳定供应对于蒙牛集团今后的扩张至关重要，只可惜，一步错步步错，贝拉米因为没有通过中国配方注册制，并且长期以来于跨境渠道，市值份额日益萎缩，从一开始的10亿营收跌到了不足1亿元。

在进入2024年之后，因为受到贝拉米的影响，蒙牛奶粉业务又一次陷入低迷，与此同时，他们还发现现代牧业同样是集团业绩的主要拖累者之一，也就是说，这一次又一次的收购非但没有让蒙牛转危为安，还加剧了其衰落......

新官上任三把火

这个时候， 当年放出豪言壮语的卢敏早已经卸任总裁，取而代之的是新任总裁高飞，作为蒙牛的元老之一，他也曾经提出“一体两翼”的核心打法来挽救集团命运，可惜，收效甚微。

一体，是指尽可能的稳住基本盘，也就是液态奶、奶粉、冰激凌等等主营业务，两翼则是搞创新业务的同时，也别忘记维护国际市场。

除了这些之外，高飞还通过裁员、降费以及技术赋能等等来提高单位能效，从短期来看，的确能够缓解压力，改善营收，但是如果没有把最关键的问题解决，显然不是长久之计。

如今，牛奶行业的竞争越来越激烈，虽然蒙牛和伊利仍然掌握着行业的基本盘，但是想要和网红牛奶以及区域牛奶竞争的话，恐怕没有想象中那么简单。

有人说，或许从被中粮收购那一刻起，就注定了蒙牛的结局不会太好，加上后来卢敏的盲目收购拖累了集团业务，与其这样，倒不如踏踏实实做好品牌和质量，毕竟产品好不好，消费者心里比谁都清楚。

结语

现如今，无论是价格还是质量方面，综合来看蒙牛始终难以排在前列，毕竟从他们公布的2024年年报来看，就已经说明了一切，如何消除在消费者心中的负面印象，成了横亘在新总裁高飞面前的一道难题。

裁员5000人！蒙牛净利暴跌九成，乳业圈炸锅了 新浪财经2025-03-29 12:21

并购资产拖累业绩，蒙牛乳业2024年净利润预降九成

新京报2025-02-19 19:16