文/谌基平（基哥说家居主理人）

2024年定制家居已经被卷成垃圾行业。不是行业变垃圾了，而是没有综合实力的的企业，都将要被干成垃圾。

我总结六组关键词，你来感受下风云变幻的2024：价格战硝烟四起、环保卷出新高度、普定跑路做轻高定、抖音获客救命草、产品整合实力秀、数字化贯穿获客到交付。

本文5400字，将围绕这六组关键词、30个家居品牌的动作，带大家一起来回顾2024

1，先来看硝烟四起的价格战

年初欧派大家居推出了49800元，涵盖橱、衣、柜全配齐套餐，想继699元/㎡后再次血洗行业，结果市场一点声响都没有，原本打得噼里啪啦的算盘落了空。

因为林氏家居也紧跟着推出49800元，但是产品的配置要比欧派高；兔宝宝整家定制直接少1万，39800元也能拎包入住；

原本以为，699元/㎡已经是行业底线，结果号称行业屠夫的A家家居，在广州家居展推出了实木板499元/㎡一个投影的终极价格战，弄得大家想骂娘。

年中，欧派、索菲亚、志邦、圣诞鸟、顶固、维意、伊仕利、欧铂丽、卡诺亚等品牌被迫跟进，一夜之间纷纷官宣推出”多层实木板“，而且价格仅为1000元上下。

这一动作的出现，一度以为本地代工厂都要被全部干掉的。但事实上，除了一些媒体凑热闹，啥幺蛾子也没掀起。但足以看出大家对”环保板材“的焦虑，已经到了为了炒作而炒作的地步。

但更令人焦虑的是，在某些地区，兔宝宝竟然还有155元/㎡的颗粒板套餐；399元在一些边远县城已经是标配,搞得原本定位中低端的全友，在同行价格战的衬托下，在北方县城竟然成了“高端品牌”

欧派、索菲亚具有的实力，似乎很多品牌都默默具备了；尚品宅配志邦在干的事，其他人也在跟着干。你再也不能拿谁是定制品牌、谁是成品品牌、谁是板材品牌，来单一界定它了。比如兔宝宝，它一会儿还有个亮瞎了行业氪金目的大动作出现

2，环保“shi上雕花”，0.007成新标准

价格战虽然打得凶，但是在板材环保等级上，大家一刻也不敢耽搁，在2021年的无醛大战后，又卷起了新概念。

新港推出仿生精板与仿生绿色胶合板，一时间在行业里独特的风骚；千年舟推出了无机胶黏剂和六维智净锌效@抗菌石墨烯产品；莫干山发布了0碳多层板；索菲亚不生产板材，但联合宝宝树，硬是给自己封了一个“孕婴级”板材

兔宝宝推出了”零醛超净板“，甲醛释放量仅为0.007mg/m³，比国标天花板无醛板，还要少0.001mg/m³，并喊出了全程零添加的口号，具体是指在源头材料、生产、成品等全过程，都是零醛添加，在过程中就做到环保。

这段话看着深奥，实际上点出了一个行业潜规则：一些号称达到ENF级的板材，其实是在生产过程中使劲添加含醛物质，等到成品阶段再利用除醛剂，把甲醛释放量消除到ENF级的范围内，并不是真无醛，兔宝宝再次强调了自己在原材料上的权威。

基哥家居有基会

值得一提的是，理想汽车前总裁沈亚楠推出的智能新住宅“栖息地”，也是反复打一个概念：整家装修完后，甲醛的释放量仅为0.007mg/m³，可见0.007很有可能会成为2025年定制家具的一个新风向，建议各位的门店，抓紧更新你们的广告牌

除了极致环保，还有人玩起了板材杀菌的概念。

上次这样做的是好莱客，推了净醛板，号称相当于“空气净化器”。

兔宝宝即然要狠狠发力定制家具，自己干零售品牌，自然也少不了推出类似具有“生活场景概念”的板材，他们在2024年推出了双效抗菌抗病毒板材，含有双效活性因子具有广谱杀菌、抗病毒的特点，对于猫杯状病毒具有99.9%的杀菌灭活作用。

家里喜欢养宠物、有小孩的家庭，一听就想立马买单。你说会不会是智商税呢？反正我听好莱客的销售、营销老总，都信誓旦旦的说过，他们的板材确实能净醛，是有专利技术的。

所以，我姑且相信这些能杀菌的板材，是真有”专利“

3，放弃普定，重立门户干轻高定

很多品牌都看明白了：卷价格，已经没有了出路；卷环保，也已经到头了。那怎么办呢？放弃普定，谁爱玩谁去玩，我们逆向涨价干轻高定

比如顶固集创直接从轻奢家，全面转型轻高定，眼泪都不带抹的；玛格全屋定制连发两招，先是推出了和图森、威法同一个舞台的高定品牌玛格极，后面可能觉得步子迈太大，怕销量不好看，又紧接着推出了玛格精品定制，切轻高定赛道；

同样慌不择路的还有科凡，据说已经挖了TATA木门的前高管，准备单独推出高定品牌；我乐转型做轻高定后，毛利润竟然高达46.64%，终于在某个数据上超越了欧派索菲亚；

皮阿诺索性也不管天津工厂关不关门，认准了轻高定一头扎下去，推了个轻高定品牌；索菲亚几经调整司米的定位，最终确认为高端整家定制

如果说上面这些品牌是顶不住市场压力被迫转型，那么有些品牌是在抄底行业后，继续布局新的增长点，让股票和业绩再次实现双增长

比如说兔宝宝的全屋定制家居业务，连续4年营收都跳进了20亿的大关。我和几个行业的朋友说了这事后，他们惊掉了下巴，兔宝宝的全屋定制有这么厉害？

我反问了一句，全友的定制也有几十个亿；碧桂园旗下的现代筑美（定制品牌），有近百亿。这些你知道吗？他们瞬间恍惚了

9大定制家居上市公司，只代表他们自己，不代表所有的品牌干定制

拿稳了普定大玩家的门票后，兔宝宝家居2025年战略经营合作年会，宣布推出了轻高定品牌 TUBAO UNICO。同时提出了“私定化整家”的概念，聚焦年轻化、高净值的客户群体。

好家伙，它直接从板材原材料、定制代工品牌易装、普定品牌兔宝宝全屋定制，实现了四连跳

这新闻一出来，行业的氪金目都要亮瞎了。我知道，你们肯定很难接受，为啥做通货的兔宝宝，能干轻高定？那比亚迪推出了100级的仰望U8.吉利推出了50多万的领克，长城推出了70多万的坦克700，你又怎么解释呢？

对了，早些年被大家誉为“滴滴通货”的电车，再蔚来、理想的炒作下，不也成了动则50万起的豪车吗

商业世界的风云变幻，不能用“一成不就”的印象来刻舟求剑

当然，不仅仅只是普定品牌在争夺轻高定赛道。

原本就处于高定赛道的品牌，比如图森、威法、三只喜鹊等高定品牌，推出了一些更为亲民的价格，来抢占轻高定的赛道。

不锈钢品牌直接喊话了：你们也别做轻高定了，直接来做不锈钢，客单价是普定的2-3倍，比轻高定舒服多了。

肉眼可以预测：2025年，不仅仅只是普定，轻高定也要卷成垃圾了。

我有几个做定制工作室活得非常滋润的朋友，他们直接放话了：2025年不是定制家具行业不行了，是那些没有实力但是还在卷低价的，快不行了

4，你做整家，我做整合

但不论是普定，还是轻高定，其实早已经过了单纯的卷设计和价格的时代，产品整合能力、秀实力肌肉的整家全案时代已经来临

但是，也不是所有的品牌都在往一个锅里乱炖，用显微镜来看，还是有一些不同的流派的

有人在卷，不同的材料之间的整合

百得胜的核心工艺是水漆，但是从产品的功能上，已经在和智能产品做充分融合，比如内嵌新风系统的木门、康养床等；飞美主打全系列的进口爱格板，比拼的是囤可上百种花色的能力；

OOD主打的是木头和岩板的充分融合；比如百能、法迪奥等，既可以做橱柜，也可以做衣柜，与玻璃、皮革等材料的融合；

如嘉斯顿、中铝绿萝美巢等，主打的是铝材与皮革、木头等材料的融合，木头家具有的我全有，你们没有的我还有。

有人在卷，不同品类之间的一体化能力

比如兔宝宝家居在前些年分别推出了定制家具、木门、地板等单品类系统，2024年实现了整家定制的整合，从柜类系统、木门系统、地板系统、家配系统，都可以实现一体化研发、一体化设计、一体化展示、一体化报价和一体化的交付。

他们这次推出 UNICO这个轻高定品牌，想必是站在了产品整合能力的肩膀上发力的。

虽然很多人喊整家，但是真能实现这六个一体化，必定是实力不凡的公司才能干得出来。欧派喊了那么多年的大家居整合，实际上还是东拼西凑，最后还是靠子品牌欧铂丽真正实现了。

有人在卷，不同品牌之间的整合

比如尚品宅配，核心的柜体部分还是自己研发，门窗、家配、木门等，选择和其他品牌合作，比如TATA木门专门针对尚品的风格做了特定款木门研发；

海尔全屋家居，虽然也推全屋，但是重点强调柜电一体化，海尔原本的电器优势与橱柜厨房的充分融合；美尔凯特更有意思，直接将传统的吊顶与空调进行融合，演变出来了厨房专用空调、卫生间专用空调等特殊空间产品

提个好玩的事，有个新起的汽车品牌叫vala，是杭州一个做app的上市公司老板孙海涛创办的，他就是拿北汽的汽车过来做二次改造，变成露营车、旅行车，硬是细分出了一个新赛道。

你未必要有兔宝宝这样的整家一体化交付实力，但一定得要有像上述品牌一样，在局部打赢竞争对手的能力，否则2025年还在做没有丝毫特色的产品，就会被干成垃圾

5 ，抖音获客救命稻草

无论这些品牌怎么卷产品整合、再怎么创新，但2024年大家缺的都是客户呀。于是，抖音同城获客似乎成了大家的救命稻草

2024年年初，我帮多个品牌做直播招商策划时，他们除了轻描淡写的提自身产品的亮点之外，讲得更多的就是怎么帮助经销商做抖音获客，希望用这个点来抓经销商

3月份家居展的时候，劳卡直接把抖音同城获客，作为展会的核心部分，现场摆放了数部手机展示他们赋能经销商的成果；欧铂丽也号称投入了1个亿在新媒体电商上，直接给门店分客户；

门窗品牌轩尼斯，更是直接宣布总部免费帮经销商获客，不收一分钱；不锈钢品牌索而，邀请了前上市公司高管杨占刚加入，核心就是突破怎么做抖音。

尚品宅配搬出了旗下的MCN机构里的达人做背书，比如设计师阿爽、设计帮帮忙等，印证自己的抖音能力

这些品牌再秀自己的“抖音获客”能力的时候，我都会反问他们一句话：终端经销商的水平，你们是知道的，根本没法和你们总部的团队来比。那如何确保，他们也能学的会？靠打鸡血的培训会议吗

有人跟我说，他们和外部的赋能机构有深度合作；也有人跟我说，我们经常给经销商报各种培训班；还有人面露难色的说，他们已经在准备打造自己的“新媒体商学院”了

我不太相信这些“过程动作”，我比较相信类似于”兔宝宝家居在2025年战略经营合作年会“上透露的一些动作，比如抖音来客（抖音2024年同城战略玩法），卖出2596张团购卡；

新零售赋能中心，扶持全国门店完成4500+条短视频，1000+场直播；更是通过一场名为 city家的新零售联动活动，累计拿到了4553张订单。

这些数据虽然还不算“大数据”，但是透露出了兔宝宝家居这家公司的总部，已经有雏形的新媒体团队，再开始带头干这事并且拿到了结果

前面我也说了，总部再能干，但终归还是要落实到赋能经销商，得帮他们把轮子给造出来，不能老靠总部的”拐杖“来撑着

比如兔宝宝家居的商学院，和我分享了他们2024年的几个小故事

莆田有一对姐妹，同时出镜做各种创意短视频，仅10月中到11月中，线上就拿到了10万的业绩；石家庄的经销商，通过半年的运营，每天能拿到3-5个线上来的客户，单月成交15单；六安的经销商，坚持每天2场直播，仅双十一一天，就拿到了45单的客资

我问，你们好歹也有几千家经销商，就这么几个成功案例吗？是不是这些经销商本身就很厉害？2025年你们还能扶持出几个？

他们默默的看了我一眼说到：他们已经形成了一套赋能经销商新媒体的方法论，并且打造出了一套培养内部老师的能力和调动制度

6，数字化贯穿获客到交付

最后一个点想讲得就是数字化的能力

先来说一个观点：AI不是数字化，做抖音玩小红书，也不是数字化

我在2023年，和管琪林（现广东门窗协会秘书长）发起过一个叫”数字化联盟俱乐部“的，当时我们做了很多场关于数字化讨论的活动。

每次活动，都来了很多企业的老板、高管来讨论”数字化“，但是大家讨论来讨论去，最后都讲到了”酷家乐“以及和某个拆单软件打通

我开玩笑给酷家乐的老板发微信说：我每次组织活动，都是在帮你们做免费宣传。

通过这个玩笑可以映射出：大家对于数字化的理解，还是在门店用设计软件，工厂生产端在用拆单软件，稍微先进点的，会提到前端订单和后端生产打通。

但定制家居行业的数字化，已经不再仅仅只是后端交付上的数字化。

我假设一个命题：假如你们公司做一场抖音直播，来了1万个客户，你们怎么有序管理？又是如何分配给经销商？这1万个客户同时在抖音上发帖询问订单的进度，怎么回复？

靠EXCEL么？

数字化从营销到交付，早年是尚品宅配干得最好，这个毋庸置疑。营销端已经可以精确到每个网络推广员发布的广告信息，能带来几个客户、这几个客户再留下联系方式后，能在1天内判断出最终的产出价值。

同时反向推断，目前在投放的互联网广告，值不值得继续加大投放力度。这套数字化能力，帮助尚品早年吃尽了互联网红利

后来欧派索菲亚好莱客，也学会了这套方法和理念。随着2018年酷家乐、三维家在行业发起数字化大战后，全行业也开始普及数字化，涌现出了一些新的数字化标杆企业

我听兔宝宝交付中心的总监在2025年战略经营合作年会上讲，他们已经开始实现从前端的营销、拿到的每个客户线索开始，就可以通过数字化的能力来对客户线索的流转进行管理，直到这个客户线索被分配到门店的导购、设计师以及工厂的下单、生产、物流、安装交付等，实现全生命周期的数字化管理。

定制家具企业上一套软件容易，但是要上一套能真正作战、符合全公司运用需求的软件很难。我在酷家乐工作的5年时间里，对于“软件的易用性”有深刻的理解

为了判断兔宝宝的这套数字化系统的易用性，我特意研究了下他们其中一家互联网公司“多赢”的背景，原来这家公司的前身，就是做各种互联网软件产品的，而且规模做的还很大，所以是具备“软件易用”性的基因的

有了这套从营销到订单的数字化系统，理论上是可以支撑兔宝宝在定制家居零售业务上，走得更远

2024年虽然已经过去，但是卷价格、卷环保、卷轻高定、卷产品整合、卷抖音获客、卷数字化的五个事实，依然不会改变。

借用赛唯雅卫浴总经理接受我采访时说的一句话来送给大家：如果你实在打不过，阶段性放弃，也是一种战略；